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Sep 20, 2023

Finden Sie funktionierende Merchandising-Strategien

Jesse Carleton 4. April 2017 Merchandising 4.354 Aufrufe Zum Anzeigen einer PDF-Datei von

Jesse Carleton 4. April 2017 Merchandising 4.354 Aufrufe

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Wenn es um die Vermarktung Ihres Geschäfts geht, können Sie sich nicht immer an das Lehrbuch halten. Kunden achten nicht immer darauf, was Sie ihnen verkaufen möchten, daher muss man manchmal kreativ werden, damit sie die Botschaft verstehen.

Genau das ist bei T & M Hardware and Rental geschehen, mit fünf Standorten in Pennsylvania und einem in Ohio. Jeder Standort ist einzigartig und reicht von standardmäßigen modernen Einzelhandelsflächen bis hin zu kleineren Verkaufsflächen, die in ältere Gebäude integriert sind. Jedes Gebäude stellt seine eigenen Merchandising-Herausforderungen dar.

Hardware Retailing besuchte drei dieser Standorte, um zu sehen, wie die Mitarbeiter Standard-Merchandising-Techniken überarbeiteten, um den Umsatz anzukurbeln. Unabhängig von der Form und Größe Ihres Gebäudes oder der Schwierigkeit der Vermarktungsherausforderung können Ihnen die Ideen der T & M-Mitarbeiter dabei helfen, Lösungen zu finden.

Geschäftsort: Harmonie, Pennsylvania. In einem 11.000 Quadratmeter großen Gebäude, das für den modernen Einzelhandel errichtet wurde, ist dies das Prunkstück der Eigentümer Tim und Mary Post. Es liegt an einer Hauptstraße in der Nähe eines Einkaufsviertels und zieht eine Mischung aus Auftragnehmer- und Privatkunden an.

Herausforderung: Im vergangenen Jahr stellte Scott Post, Verkaufs- und Mietmanager des Unternehmens, den Mitarbeitern ein unternehmensweites Verkaufsziel vor: Zu jeder Transaktion einen zusätzlichen Dollar hinzufügen und pro Stunde eine zusätzliche Transaktion hinzufügen. Um dieses Ziel zu erreichen, mussten neue Wege zur Vermarktung gefunden werden.

Becky Guisler, Vertriebsunterstützung des Unternehmens, stellt sich der Herausforderung, indem sie beobachtet, wie Kunden einkaufen. Sie bemerkte, dass die Kunden, wenn sie eintraten, das erste Drittel des Ladens zu ignorieren schienen. „Niemand schaute nach links oder rechts oder wurde langsamer. Es war, als hätten sie Scheuklappen auf“, sagt sie. Die Leute kamen in den Laden und gingen direkt zu ihren Zielartikeln, anstatt die anderen Artikel zu bemerken, die möglicherweise nicht auf ihrer Liste standen.

Sie wollte noch etwas ändern: „Mir ist aufgefallen, dass es einen großen Mangel an weiblichen Käufern gibt. Das Verhältnis von Männern zu Frauen lag bei etwa 10 zu 2“, sagt sie. „Eines meiner Ziele ist es, den Verkauf bei weiblichen Käufern anzukurbeln.“

Strategie: Guisler möchte, dass Kunden bereits beim Betreten der Haustür mit dem Einkaufen beginnen, Impulsartikel kaufen und ihre Transaktionsgrößen erhöhen. Für weibliche Käufer, die in den Laden kommen, möchte sie Wohnaccessoires und Geschenkartikel haben. Da der Laden jedoch noch nicht unbedingt für diese Artikel bekannt ist, nutzt sie ihre Merchandising-Fähigkeiten, um dieses Image neu zu gestalten. Ihre Strategie umfasst sowohl große Änderungen am Erscheinungsbild des Ladens als auch einige kleinere Optimierungen.

Betrachten Sie es aus einem anderen Blickwinkel. Wenn Kunden, die den Laden betreten, geradeaus schauen und sich auf das konzentrieren, was sie kaufen möchten, werden die Gänge am wahrscheinlichsten übersehen, die sich direkt auf beiden Seiten der Tür befinden. Um diesen Tunnelblick zu unterbrechen, stellte Guisler die ersten beiden Endkappen des Geschäfts leicht schräg, sodass sie den Kunden direkt zugewandt sind, wenn sie eintreten. „Das gibt unseren Kunden eine größere Chance, etwas zu sehen, was sie sonst vielleicht übersehen würden.“ Sie sagt. Der Platz hinter der abgewinkelten Endkappe gibt ihr die Möglichkeit, Gegenstände zu platzieren, die mit dem, was auf dem Display zu sehen ist, in Zusammenhang stehen.

Schaffen Sie Freiraum. Während Guisler auf der einen Seite der Vordertür die Endkappen abgewinkelt hat, um die Aufmerksamkeit der Käufer zu erregen, hat sie sich auf der anderen Seite für eine andere Taktik entschieden. In diesem Bereich standen zu viele Regale, was bedeutete, dass die meisten Kunden dem nicht Beachtung schenkten. Während es wichtig ist, die Quadratmeterzahl eines Ladens zu maximieren, geht es bei gutem Merchandising nicht unbedingt darum, zu sehen, wie viel Produkt in den Laden passt, sondern vielmehr darum, wie man Kunden dazu bringt, darauf aufmerksam zu machen, was dort ist. Und manchmal ist weniger mehr. Wenn Kunden vor dem Laden anhalten und einkaufen wollten, empfahl Guisler, den Raum zu öffnen, um sie anzulocken.

Sie entfernte eine Reihe Regale aus der Abteilung für Wohn- und Sportartikel im Freien, die sich an der Vorderseite des Ladens befindet, und schuf so einen Mini-Stromgang. Jetzt bietet der Power-Gang einen Bereich für die Präsentation von Grills, während der offene Raum für mehr Sichtbarkeit der Produkte in den umliegenden Gondeln sorgt.

Um diese Fläche weiter zu nutzen, nutzt Guisler die Fläche, um einige der Markennamen der Sportartikel, die das Geschäft führt, zu stärken, darunter Yeti, Carhartt und Weber. Stark gebrandete Produktdisplays mit Anbieterbeschilderung tragen dazu bei, zu verdeutlichen, dass T & M Hardware and Rental ein Ziel für Markennamen ist.

Schaffen Sie einen einzigartigen Einkaufsbereich. Als sie nach einer Nische suchte, die den Ladenverkehr, insbesondere bei weiblichen Käufern, steigern würde, wandte sich Guisler der Inneneinrichtung und den Geschenkartikeln zu. Die Herausforderung besteht jedoch darin, dass der Laden bis zu diesem Zeitpunkt kein Ziel für diese Artikel war.

Für den Verkauf ist sie auf Impulse und Inspiration angewiesen. Um den Impulsteil des Verkaufs zu unterstützen, platzierte Guisler die Kategorie im vorderen Bereich des Ladens, damit sie für Käufer gut sichtbar ist. Um sie zu Impulskäufen zu inspirieren, hat sie einen einzigartigen Einkaufsbereich mit Produkten geschaffen, die farbenfroh und kreativ beworben werden.

Beispielsweise ersetzte sie Standardregale durch einige einzigartige Tische, die eher im Vintage-Look wirken. „Wir haben der Gegend das Gefühl eines Geschenkeladens verliehen“, sagt sie. „Es fühlt sich einladender an als nur Standard-Merchandising. Ich habe das Gefühl, dass es ein Ort ist, an dem Kunden anhalten und schauen möchten.“

Sie hält den Preis der meisten dieser Artikel unter 20 US-Dollar, da dies die ideale Spanne für einen Impulskauf zu sein scheint. Wenn Kunden nicht auf der Suche nach etwas für sich selbst sind, ist es wahrscheinlich, dass sie nach einem Geschenk suchen. Ebenso wie die Sportartikelabteilung direkt daneben bedeutet die Abkehr von der typischen Anordnung der 7-Fuß-Regale, dass der Bereich über Freiraum verfügt, sodass die Käufer ihn eher wahrnehmen.

Kleine Änderungen haben große Vorteile. Nicht alle Änderungen im Harmony Store waren groß; Auch kleine Anpassungen oder Verschönerungen haben große Wirkung gezeigt. Beispielsweise ist in allen T & M-Hardware- und -Vermietungsgeschäften die Stecktafel hinter den Auslagen braun gestrichen.

„Die Waren stechen auf dem dunklen Hintergrund hervor, im Gegensatz zum üblichen weißen Hintergrund“, sagt Samantha Post, Marketing- und Personalmanagerin des Ladens. „Es ist wahrscheinlicher, dass Ihr Auge das Produkt am Haken oder Regal erwischt.“

Die Lackierabteilung ist ein weiterer Bereich, der letztes Jahr viel Aufmerksamkeit erregte. Post und ihr Team haben es mit einer neuen Farbtheke und einer neuen Beschilderung renoviert. Um noch mehr Spaß zu machen, hingen sie in verschiedenen Farben bemalte Farbdosendeckel an der Unterseite der Beschilderung der Farbabteilung auf. „Es macht ein bisschen Spaß und lockt Kunden an, um zu sehen, was dort passiert“, sagt Post.

Geschäftsort: Bellevue, Pennsylvania. Dieser charmante Stadtteil von Pittsburgh hat das Flair einer Kleinstadt mit einer jungen, städtischen Bevölkerung. Viele der Käufer kommen zu Fuß oder mit öffentlichen Verkehrsmitteln zum Geschäft.

Herausforderung: In diesem Gebäude befand sich bereits ein Baumarkt, als die Post es kaufte. Es handelt sich um ein älteres Gebäude in einem städtischen Gebiet mit zwei Ebenen. Die Treppe, die zur unteren Ebene führt, ist das, was Kunden zuerst sehen, wenn sie durch die Tür gehen. Durch die Treppe entfällt die Möglichkeit eines Stromgangs und daher bietet das Geschäft keinen Platz für herkömmliche Endkappen oder Palettendisplays. Unten ist die Decke niedrig und eine Trennwand in der Architektur erschwert die Unterbringung eines Standardplanogramms eines Anbieters. Es gibt auch tote Winkel abseits des normalen Verkehrsflusses, die Kunden oft übersehen.

Strategie: Samantha Post leitet Marketing und Personalwesen für das gesamte Unternehmen, verbringt aber auch die meiste Zeit am Standort Bellevue. Während sie und ihre Mitarbeiter sich mit den Einschränkungen auseinandersetzen, die sich aus der Ladengestaltung ergeben, sagt sie, dass es hilfreich sei, die Kunden beim Einkaufen im Laden zu beobachten. Was sind ihre normalen Verkehrsmuster? Welche Bereiche des Ladens verzeichnen den meisten Verkehr? Welche Bereiche werden ignoriert? Sie und ihre Mitarbeiter haben eine Strategie entwickelt, die sich darauf konzentriert, Gelegenheiten für Impulsartikel zu schaffen und Wege zu finden, um Käufer von ihren normalen Einkaufsgewohnheiten abzulenken.

Fördern Sie impulsives Verhalten. Die vielleicht größte Herausforderung bei der Ladengestaltung bei Bellevue ist die Treppe direkt vor der Tür. Als Lösung füllt Post den vorderen Teil des Ladens und den Bereich rund um die Treppe mit Impulsartikeln, beispielsweise Spirituosenkleidung für die Pittsburgh Steelers. Die Platzierung mehrerer Nischen- und Einzelartikel an einem gut sichtbaren Ort löst noch ein weiteres Problem. Aufgrund der Gestaltung der Verkaufsfläche sind herkömmliche Endkappen und Palettendisplays nicht praktikabel. Stattdessen nutzt Post die Vorderseite des Ladens für Produkte, die andernfalls auf solchen Verkaufsstellen platziert werden könnten.

Ein weiterer effektiver Ort für eine Impulsanzeige ist die Nähe des Schlüsselautomaten. Während die Käufer darauf warten, dass ein Schlüssel angefertigt wird, stöbern sie in einem Mülleimer voller Rabattartikel. „Fast jeder braucht eine Minute, um darin zu stöbern“, sagt sie. „Alles kostet 1,49 US-Dollar, es ist also eine einfache Möglichkeit, den Transaktionsumfang zu erhöhen.“

Mitarbeiter sind redende Merchandiser. Die Verfügbarkeit von Impulsartikeln ist nur die Hälfte des Verkaufsplans der Post. Sie ermutigt die Mitarbeiter, den Verkauf voranzutreiben.

Da Sanitärinstallationen beispielsweise zu den beliebtesten Abteilungen ihres Ladens gehören, ist Rohrklebeband einer der häufigsten Zusatzartikel. „Das haben wir immer an der Kasse. Es ist, als würde man zur Post gehen, wo man immer gefragt wird, ob man Briefmarken kaufen muss. Wenn jemand an einem Sanitärprojekt arbeitet, fragen wir ihn immer, ob er Rohrband braucht.“ " Sie sagt. Das ist zwar ein kleiner Verkauf, aber jeder zusätzliche Dollar summiert sich. Sie sagt, dass Mitarbeiterschulungen eine wichtige Ergänzung zum Merchandising sind, weil sie wissen müssen, welche Zusatzartikel sie für jedes Projekt vorschlagen müssen.

Aus diesem Grund legt Post Wert auf die Ausbildung von Kassierern. „Wir nennen unsere Kassierer unsere Marketingassistenten“, sagt sie. „Das ist die Person, mit der jeder Kunde interagiert, und normalerweise der erste und letzte Mitarbeiter, den er sieht.“ Es ist wichtig, dass Kassierer wissen, wo sich alles im Geschäft befindet, und über möglichst viel Produkt- und Projektwissen verfügen. Wenn ein Kunde an der Kasse ankommt und vergessen hat, einen für das Projekt wichtigen Artikel abzuholen, sollte der Kassierer die notwendigen Zusatzartikel vorschlagen können.

Bitte unterbrechen Sie den Kunden. „Die meisten Käufer tragen ihre Scheuklappen, wenn sie den Laden betreten und verlassen“, sagt Post. „Sie konzentrieren sich nur auf den Artikel, den sie kaufen wollten. Deshalb haben wir uns darauf konzentriert, ihnen Unterbrechungen in den Weg zu legen, um sie an etwas anderes zu erinnern, das sie vielleicht brauchen.“

Ihr Lieblingsbeispiel ist ein riesiger M&M-Display mit verschiedenen Süßigkeiten. Sie platzierte es in der Nähe der Ecke einiger der am häufigsten besuchten Gänge des Ladens, und die Käufer begannen, Schokoriegel in ihre Einkaufskörbe zu legen. Während diese Käufer anfangs möglicherweise nicht an Lebensmittel gedacht haben, kann die Macht der Suggestion laut Post zu einem Impulsverkauf führen. Dieser einfache Merchandiser hat sich zu einem der effektivsten Impulsdisplays des Ladens entwickelt.

Post arbeitet auch daran, Leute zu unterbrechen, die den Laden noch nicht betreten haben. Da es an einer belebten Stadtstraße mit vielen Passanten liegt, nutzt Post dies zu ihrem Vorteil, indem sie den Bereich vor dem Geschäft am Bürgersteig in nutzbare Verkaufsfläche umwandelt. Da draußen einige Regale und Regale stehen, ist der Bürgersteig ein Bereich für Impulsartikel, der dazu beiträgt, mehr Käufer in den Laden zu locken.

„Verwenden Sie das Display als Unterbrecher“, sagt sie. „Haufen Sie etwas dort auf, wo die Leute es nicht erwarten, und es ist wahrscheinlicher, dass sie spontan handeln. Sie haben sie nur an etwas erinnert, von dem sie vergessen haben, dass sie es brauchen.“

Cross-Merchandising gilt auch für Zielartikel. Wenn ein Geschäft auf engstem Raum betrieben wird und kein Platz für einen herkömmlichen Stromgang oder Endkappen vorhanden ist, muss Post Wege finden, die Kunden in alle Bereiche des Geschäfts zu locken, nicht nur an ihre Lieblingsplätze. Cross-Merchandising ist ein wertvolles Instrument.

Ein gutes Beispiel ist die Haushaltswarenabteilung. Es befindet sich in einem Raum neben der Hauptverkaufsfläche und abseits des regulären Verkehrsflusses, sodass die meisten Kunden daran vorbeigehen.

„Haushaltswaren scheinen der Bereich zu sein, den niemand kennt“, sagt sie. „Deshalb haben wir dort einige Zielartikel platziert, die sich normalerweise in einer anderen Abteilung befinden, aber auch einen tangentialen Bezug zu Haushaltswaren haben. Das trägt dazu bei, Kunden in diesen Bereich zu locken.“

Während beispielsweise Bodengleiter für Möbel gut in die Hardware-Abteilung passen, setzt Post einige davon in den Bereich Haushaltswaren ein. Wenn Kunden nach diesem Artikel suchen, schicken die Mitarbeiter ihn an die Haushaltswarenabteilung, damit sie die Möglichkeit haben, andere Produkte zu finden, von denen sie vielleicht nicht wussten, dass das Geschäft sie führt.

Aufgrund des begrenzten Platzangebots im Geschäft stellt sie sogar fest, dass sie oft nicht genug Platz hat, um ein vollständiges Planogramm an einem Ort auszustellen. Im Erdgeschoss ist sie durch eine niedrige Decke, Balken und Pfosten begrenzt, die wertvollen Platz beanspruchen. Wenn es also an der Zeit ist, ein Planogramm zu erstellen, muss Post einige Umstellungen vornehmen.

Normalerweise löst sie das Problem, indem sie doppelte Verkleidungen entfernt, für einige der Gegenstände Klemmleisten verwendet oder sie an Pfosten oder Balken aufhängt, die den Raum überfüllen. Sie platziert einige dieser Artikel aber auch in verschiedenen Bereichen des Ladens, was es ihr ermöglicht, ein vollständiges Produktsortiment auf Lager zu haben und gleichzeitig einige Cross-Merchandising-Möglichkeiten für diese Artikel zu bieten.

Geschäftsort: Ellwood City, Pennsylvania. Dies ist das erste Geschäft, das die Posts 1991 kauften. Die Stadt ist ländlich geprägt, wobei Landwirte einen großen Teil des Kundenstamms ausmachen. Ein Lager hinter dem Gebäude beherbergt einen Großteil der Mietartikel, die von allen Standorten genutzt werden.

Herausforderung: Die Verkaufsfläche in Ellwood City ist lang und schmal. Im hinteren Bereich gibt es eine Erweiterung mit Angelausrüstung und Heimtierbedarf sowie der Kernkategorie Verleih. Die größte Herausforderung für Filialleiter Steve Lemanski besteht jedoch darin, Wege zu finden, die begrenzte Fläche des Ladens für die Bevorratung weiterer Waren zu nutzen. Die Verkaufsfläche bietet auch nur wenige Möglichkeiten für traditionelle Impulsverkäufer wie Endkappen, Mülleimer oder Großdisplays. Er möchte keine Stellfläche verschwenden, aber er möchte auch nicht, dass der Laden zu überfüllt wirkt.

Strategie: Wenn Lemanski darüber nachdenkt, den Umsatz durch Merchandising anzukurbeln, verlässt er sich auf seine Kreativität. Bevor er zu T & M kam, arbeitete er sowohl für Home Depot als auch für Lowe's und war es daher gewohnt, mit dem Platzangebot einer großen Kiste zu arbeiten. Seine Strategie für die Ellwood-Filiale konzentriert sich darauf, mehr Impulsverkäufe anzukurbeln und die Kreativität seiner Mitarbeiter zu nutzen.

Reduzieren Sie das Gedränge mit schmalen Regalen. Im vorderen Bereich des Ladens wollte Lemanski die Regalfläche vergrößern und gleichzeitig für seine Haushaltswarenabteilung und einige saisonale Waren werben. Da der von ihm geplante Bereich nicht über genügend Platz für herkömmliche Einzelhandelsregale verfügte, stellte er zwei hintereinander liegende Reihen schmaler, offener Metallregale auf, wie sie normalerweise für die Organisation zu Hause verkauft werden. Er führt sowohl Haushaltswaren wie Küchentaschen als auch saisonale Artikel wie tragbare Heizgeräte. „Die Regale sind flach und nehmen nicht so viel Platz ein wie eine typische Gondel, bieten aber trotzdem viel Platz für Waren“, sagt er. „Ich kann den ansonsten ungenutzten Platz gut nutzen. Dadurch konnten wir weitere 40 Fuß an Waren an der Vorderseite des Ladens anbringen.“

Da sich die Regale im vorderen Bereich des Ladens befinden, sind sie für jeden Kunden sichtbar. Die meisten Artikel in diesen Regalen sind Dinge, die Kunden in seinem Baumarkt vielleicht nicht erwarten würden, was ihnen einen neuen Grund gibt, wiederzukommen.

Ihre Mitarbeiter haben Talent. Auch Lemanski versucht nicht, alle guten Ideen alleine zu entwickeln. Er ermutigt seine Mitarbeiter, einen Beitrag zu leisten. Eine seiner Mitarbeiterinnen beispielsweise nutzt ihre Kreativität, um einzigartige Lampen herzustellen, die Lemanski strategisch an sichtbaren Stellen platziert, um die Aufmerksamkeit der Käufer zu erregen. Dabei handelt es sich in der Regel um Pinterest-inspirierte Projekte, die für Kunden leicht nachzumachen oder sogar zu kaufen sind.

Mitarbeiter haben auch ihre Ideen zur Aufwertung der Präsentation eingebracht, sei es durch kreative Anordnung der Produkte oder dekorative Motive, die die Produkte ergänzen.

„Ich ermutige unsere Mitarbeiter, mir von ihren guten Ideen zu erzählen“, sagt er. Auch wenn er nicht immer alles nutzen kann, versucht er, ein Umfeld zu schaffen, das die Kreativität fördert. „Wenn ich offen für ihre Vorschläge bin, weckt das auch bei ihnen Begeisterung für das, was sie tun.“

Letztes Jahr waren die Mitarbeiter begeistert, als Lemanski und ein Manager eines anderen T & M Hardware and Rental-Standorts einen freundschaftlichen Wettbewerb zwischen den Mitarbeitern der beiden Filialen ins Leben riefen. Jeder Manager stellte eine Reihe von Rauchmeldern in der Nähe der Ladentheke auf und forderte seine Mitarbeiter auf, mehr zu verkaufen als das andere Geschäft. Anstatt sich auf eine kreative Präsentation zu verlassen, verließen sie sich auf ihre eigenen Verkaufsfähigkeiten.

„Das hat den Mitarbeitern großen Spaß gemacht“, sagt Lemanski. „Sie riefen den ganzen Tag über das andere Geschäft an, um zu sehen, wie viele sie verkauft hatten. Sie waren ziemlich konkurrenzfähig. Aber sie lernten auch, den Kunden einfache Fragen zu stellen, wie zum Beispiel: „Wann haben Sie Ihren Rauchmelder das letzte Mal getestet?“ um sie daran zu erinnern, dass sie vielleicht einen neuen brauchen. Wir haben viele Detektoren verkauft.“

Ganz gleich, ob es darum geht, einen Zusatzverkauf vorzuschlagen oder sicherzustellen, dass Kunden alles haben, was sie für ein Projekt benötigen: Eine angemessene Schulung ist unerlässlich. Merchandising- und Verkaufskompetenzen gehen Hand in Hand. Mit ein wenig Ermutigung können Mitarbeiter neue Wege finden, nicht nur zu verkaufen, sondern auch mit Kunden über den Verkauf zu sprechen.

Wenn sie es sehen, werden sie es wollen. Gehen Sie in den Ellwood City T & M Hardware and Rental Store und Sie werden sofort viele farbenfrohe und aufmerksamkeitsstarke Artikel sehen, die Sie zum Anschauen anregen werden. Ähnlich wie Post am Standort Bellevue steht Lemanski vor der Herausforderung, einen Weg zu finden, Impulskäufe anzuregen, ohne viel Platz für herkömmliche Endkappen oder Großdisplays zu haben. Er überwindet das Hindernis, indem er den vorderen Bereich des Ladens nutzt, um den Käufern neue oder saisonal wichtige Artikel zu zeigen.

Zunächst hat er mehrere Impulsartikel auf und vor dem Kassentisch platziert. Während er Snacks anbietet – was immer gut in diesen Bereich des Ladens passt – stellt er auch einige Dinge des täglichen Bedarfs bereit, beispielsweise Frostschutzmittel, die die Kunden vielleicht vergessen haben, dass sie sie brauchen.

Auch an der Vorderseite des Ladens nutzt Lemanski Rollregale für Artikel, die er auf dem Weg der Kunden, die den Laden betreten, bewerben möchte. Da helle Farben Aufmerksamkeit erregen, ist dies ein guter Ort für seine Rasen- und Gartendekorationsgegenstände.

Wenn ihm auf dem Boden der Platz ausgeht, findet er Platz an der Decke. Wenn Sie Gartenflaggen von der Decke hängen, sind sie für die Kunden gut sichtbar.