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Oct 20, 2023

Durch einen Blick in den Spiegel in den Warengang gestoßen

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Von Michael Moss

EL PASO – Samuel Pulido betrat an einem schwülen Tag seinen örtlichen Lebensmittelladen und wurde von kühler Luft und der Fantasiewelt-Atmosphäre eines modernen Supermarkts begrüßt.

Leise Musik erklang. Neonhelle Farben drehten seinen Kopf hin und her. "WOW!!!" keuchte die Plakate, die an den Regalen im Eingangsbereich hingen und die zuckerhaltigen Getränke, gewellten Chips und Berry Colossal Crunch ankündigten, die ihm entgegengeschoben wurden.

Dann schaute er auf seinen Einkaufswagen und spürte ein ganz anderes Ziehen. An der Vorderseite des Buggys befand sich ein Spiegel, der an seinem roten Stahlrahmen befestigt war. Es war fast dreißig Zentimeter breit, und als Mr. Pulido den Karren etwas fester umklammerte, spiegelte sich darin sein erschrockenes Gesicht.

Der Anblick sollte ein Hauch von Realität im ansonsten anonymen La-la-Land des Lebensmitteleinkaufs sein, eine Erinnerung daran, wer er war, wie er aussah und vielleicht, weswegen er hierher gekommen war. Und wenn der Zauber des Ladens auch nicht völlig gebrochen war, schien er doch zumindest einen Teil seiner Wirkung verloren zu haben.

„Ich schaue mich selbst an und denke: ‚Okay, was nun?‘ " er sagte.

Der Spiegel ist Teil des Versuchs zweier Sozialwissenschaftler, die Amerikaner dazu zu bewegen, ihre Essgewohnheiten zu ändern. Dabei manövrieren sie die Giganten der verarbeiteten Lebensmittel auf ihrem eigenen Territorium aus und nutzen dabei ihre eigenen Tricks: die ablenkenden kleinen Stupser und Hinweise, mit denen ein Supermarktkäufer auf Schritt und Tritt konfrontiert wird . Die Forscher streben, wie heutzutage viele Regierungsbehörden und Befürworter gesunder Ernährung, danach, den Obst- und Gemüsekonsum zu steigern. Aber anstatt über Diabetes zu predigen oder Junkfood zu besteuern, drängen sie die Käufer sanft dazu – so sanft, dass man die Ergebnisse kaum glauben kann.

Bei einem frühen Test in einem Geschäft in Virginia waren Einkaufswagen mit einem Streifen gelbem Klebeband ausgestattet, der die Körbe ordentlich in zwei Hälften teilte; Ein Flyer forderte die Käufer auf, ihr Obst und Gemüse in die vordere Hälfte des Einkaufswagens zu legen. Der durchschnittliche Produktumsatz pro Kunde stieg von 3,99 US-Dollar auf 8,85 US-Dollar.

Hier in El Paso konzentrierten sich die Forscher vor ein paar Monaten auf den Boden und legten große Plastikmatten mit riesigen grünen Pfeilen aus, die den Käufern den Weg zum Lebensmittelregal weisen sollten. Das Ergebnis überraschte niemanden mehr als den Lebensmittelhändler.

„Im Einzelhandel neigt der Kunde dazu, nach rechts zu gehen“, sagte Tim Taylor, der Produktdirektor von Lowe's, Pay and Save, einer regionalen Lebensmittelkette, die den Wissenschaftlern erlaubte, mit ihren Pfeilen und Spiegeln zu experimentieren. „Aber ich habe zugesehen, wie die Pfeile nach unten zeigten und nach links zeigten, und dorthin gingen die Leute: nach links, 9 von 10.“

Bei denselben Versuchskaninchen-Kunden bastelten die Wissenschaftler erneut am Wagen herum und schufen ein glänzendes Plakat, das wie Spiegel in den Körben hing. Auf Englisch und Spanisch teilten die Schilder den Käufern mit, wie viele Produkte der durchschnittliche Kunde kaufte (fünf Artikel pro Besuch) und welche Obst- und Gemüsesorten sich am meisten verkauften (Bananen, Limetten und Avocados) – Informationen, die im wissenschaftlichen Sprachgebrauch soziale Bedeutung vermitteln Normen oder akzeptables Verhalten.

In der zweiten Woche waren die Lebensmittelverkäufe um 10 Prozent gestiegen, wobei die Teilnehmer des staatlichen Ernährungsprogramms „Frauen, Säuglinge und Kinder“ sogar um satte 91 Prozent zulegten. Lowe's war so begeistert, dass es nun plant, die Plakate in jeden Einkaufswagen seiner 22 Filialen in El Paso und im nahegelegenen Las Cruces, New Mexico, und vielleicht später auch in alle 146 seiner Filialen zu legen.

Für Lebensmittelhändler gibt es einen potenziellen Fehler: Während die Obst- und Gemüseverkäufe in diesen Versuchen stiegen, blieben die Gesamtumsätze des Ladens weitgehend gleich. Das bedeutete, dass die Käufer weniger für Nichtproduktionsartikel ausgaben. „Sie verlagern die Präferenz von einer Seite des Ladens auf die andere, was wunderbar ist“, sagte Michael Kelly, leitender Programmverantwortlicher bei der Paso Del Norte Health Foundation, die die Forschung finanziert. „Die Leute halten immer noch ihr Budget ein, bekommen mehr Nährstoffe und weniger verarbeitetes – sagen wir mal schlechtes – Zeug.“

Aber auch die Besitzer von Lowe's lächeln, denn neben der Fleischtheke ist der Warengang einer der profitabelsten Bereiche eines Lebensmittelladens, mit großen Mengen und überdurchschnittlichen Aufschlägen auf die Großhandelskosten. Selbst wenn die Verkäufe von Tiefkühlpizza und Kartoffelchips zurückgehen, wird der Nettogewinn des Lebensmittelhändlers steigen, wenn die Zucchini zulegen.

Die Suche nach einem Gewinnmotiv in der Sozialpolitik passt gut zu den politisch konservativen Ansichten der Forscher, die an dieser Supermarktmanipulation beteiligt waren: zwei republikanisch orientierte Akademiker an der New Mexico State University in Las Cruces.

Einer davon, Collin R. Payne, ein 38-jähriger außerordentlicher Professor, schloss sein Studium an der Brigham Young University ab und arbeitete dann an einer Reihe bahnbrechender Studien am Food and Brand Lab der Cornell University, die ein Konzept bestätigten, das als achtsames Essen bekannt ist: die Idee dass Sie wahrscheinlich weniger essen, wenn Sie das Essen auf einen kleineren Teller legen.

Die gleiche Idee, sagt er, gelte auch für das Einkaufen. „Je gedankenloser Sie beim Einkaufen sind, desto mehr werden Sie gedrängt und gedrängt, die Produkte des Herstellers zu kaufen“, sagte Herr Payne. „Wir versuchen, den Verbrauchern die gleiche Macht zu geben, die die Unternehmen haben.“

Sein Kollege, ein rumänischer Emigrant namens Mihai Niculescu, 37, kam auf die Spiegelidee, indem er seine eigene Spezialität im Geschäftsmarketing, bekannt als Verhaltenswahl, mit der Forschung anderer zum Selbstbild verband. Bei einem üppigen mexikanischen Essen im berühmten L & J Café hier sagte er, sein eigener großer Bauch verschaffte ihm einen Insider-Vorsprung bei der Untersuchung der Marketing-Hinweise, die zu übermäßigem Konsum führen. „Wenn ich das esse, merke ich erst, dass ich übergewichtig bin, wenn ich mich selbst betrachte“, sagte er.

In einem Artikel, den die beiden Männer letztes Jahr für The Agricultural and Resource Economics Review schrieben, heißt es, dass die in Washington und anderswo propagierten konventionellen Methoden, um die Amerikaner zum Verzehr von mehr Obst und Gemüse zu bewegen, entweder gescheitert seien oder Steuergelder in einer Zeit erfordern, in der Lebensmittelmarken politisch umstritten sind Risiko. Zu diesen Bemühungen gehören Anzeigen und Ladenschilder, die Produkte als gesund bewerben und deren Kosten durch Instrumente wie zusätzliche Gutscheine für Frauen mit niedrigem Einkommen senken.

Im Gegensatz dazu verfolgen Herr Payne und Herr Niculescu eine Strategie, die Verhaltensforscher Nudge-Marketing nennen, eine Idee, die durch das 2008 erschienene Buch „Nudge“ des ehemaligen Regulierungsbeauftragten der Obama-Regierung, Cass R. Sunstein, und des Professors der University of Chicago populär gemacht wurde Richard H. Thaler.

Beim Nudge-Marketing muss genau der richtige Überzeugungsdruck ausgeübt werden: nicht zu wenig, nicht zu viel. Bei den Lebensmittelversuchen in El Paso führte die Verwendung sowohl der grünen Pfeile auf dem Boden als auch der grünen Plakate in den Einkaufswagen zu einem Rückgang der Obst- und Gemüseverkäufe.

„Es hat zu stark angestoßen“, sagte Mr. Payne.

El Paso ist in mehrfacher Hinsicht ein schwieriges Testgelände für diese Studien. Nach Schätzungen des texanischen Gesundheitsministeriums sind 32 Prozent der Erwachsenen in der Stadt fettleibig und 12,2 Prozent leiden an Diabetes, was über dem landesweiten Durchschnitt liegt. Die schnell wachsende hispanische Bevölkerung ist zu einem beliebten Marketingziel für Hersteller verarbeiteter Lebensmittel geworden.

Vieles davon war im Lowe's-Laden deutlich zu sehen, wo Herr Pulido und andere Käufer auf die Spiegel stießen. Viele seiner Kunden sind deutlich übergewichtig und tendieren zu den Chips- und Limonadengängen. Wie in vielen Supermärkten nimmt die Obst- und Gemüseabteilung des Ladens, obwohl sie gut mit attraktiven Auslagen bestückt ist, nur etwa 10 Prozent der Gesamtfläche ein und verfügt nicht über die erstklassige Fläche, die den meisten Umsatz antreibt: die Auslage an der Vorderseite des Ladens Türme, die Unternehmen im Laden mieten, und Plätze an den Kassen.

„Das ist Frito-Lay, das ist Frito-Lay, das ist Frito-Lay“, sagte die Managerin Gloria Narro und drehte sich in der Mitte des Ladens um, um auf alle Auslagen für die Snacks dieser Firma hinzuweisen. „Wir alle versuchen, uns gesünder zu ernähren, aber es gibt so viel Konkurrenz für uns“, sagte sie. „Gleich nebenan ist ein Laden, der für sein Frischfleisch bekannt ist. Walmart ist die Straße runter. Walgreens und CVS haben gerade eröffnet und führen alles, was man an Lebensmitteln braucht.“

Die Wissenschaftler haben noch andere Tricks im Ärmel. Sie gaben Lowe's kürzlich einen Forschungsbericht mit 56 Ideen zur Steigerung des Obst- und Gemüseverkaufs, wie zum Beispiel das Aufstellen eines Zwiebelständers neben der Fleischtheke für die Zubereitung von Fajitas.

Aber es ist die Umrüstung der Einkaufswagen, die das Interesse von Marketing- und Adipositas-Experten gleichermaßen weckt.

„Ich denke, was sie tun, ist sehr innovativ und clever“, sagte Michael R. Lowe, Psychologieprofessor an der Drexel University und langjähriger Forscher auf dem Gebiet der Gewichtskontrolle. „Wenn Sie einige Hinweise anbringen, die die Menschen an ihr Gewicht oder gesunde Ernährung erinnern, ohne sie über den Kopf zu schlagen, werden sie sich für gesündere Produkte entscheiden. Der Spiegel könnte das tun, aber die Frage wird sein: ‚Was für eine Erinnerungsassoziation?‘ wird ihr Körper hervorrufen?' Und das ist im Vorhinein schwer zu wissen. Bei Übergewichtigen könnte es das Gefühl hervorrufen: „Oh, ich muss abnehmen.“ Oder: „Ich mag es nicht, mich selbst zu sehen, weil ich so groß bin“, was dazu führen könnte, dass ich mich für eine gesündere Ernährung entscheide.“

Herr Payne und Herr Niculescu geben zu, dass der Spiegel noch ein unerprobtes Werkzeug ist und hoffen, noch in diesem Jahr einen formellen Test durchführen zu können.

Sie begannen mit der Platzierung eines Ganzkörperspiegels direkt im Eingangsbereich des Ladens, den die Käufer entweder ignorierten oder für ein spontanes Make-up nutzten. Der verspiegelte Einkaufswagen war beeindruckender, wie Kathy Saenz, eine der Kundendienstmitarbeiterinnen des Ladens, bemerkte, als sie den Einkaufswagen ausprobierte. „Meine Haare sehen so schlimm aus?“ Sie fragte.

Herr Pulido, der überrascht war, sein Gesicht im Spiegel zu sehen, äußerte sich nicht zu seinem Körperbau, der recht schlank ist. Da er jedoch den allgemeinen Zustand seiner Kundenkollegen zur Kenntnis nahm, machte er den Forschern einen Vorschlag.

„Man sollte es etwas tiefer hängen“, sagte er, „damit man die Bäuche der Leute zeigt.“

(Kauf mich!)

Wissenschaftler beginnen mit der Erforschung von Möglichkeiten, Käufer dazu zu bewegen, mehr Lebensmittel zu kaufen, doch Lebensmittelhändler und ihre Lieferanten haben bereits Jahre damit verbracht, Strategien für den Verkauf verarbeiteter Lebensmittel zu perfektionieren. Hier ist eine Auswahl an Taktiken:

DIE SÜßESTEN ARTIKELwerden auf Augenhöhe in der Mitte der Gänge verkauft, wo die Aufmerksamkeit der Käufer am längsten verweilt.

DIE ENDE DER GÄNGEsind laut dem Coca-Cola Retailing Research Council große Umsatzbringer, insbesondere bei Limonaden, die dort 45 Prozent ihres Umsatzes über Regale erzielen.

Impulskäufe(60 Prozent der Käufe sind ungeplant) kann durch die Platzierung von Artikeln neben der Kasse gefördert werden.

FREISTEHENDE DISPLAYS sind auch im hinteren Bereich des Supermarkts und auf der linken Seite der Gänge wirksam. Vom Coca-Cola Council zitierte Untersuchungen zeigen, dass sich Käufer gegen den Uhrzeigersinn durch den Laden bewegen, von hinten nach vorne; In den Gängen kaufen sie ihre Artikel meist aus den Regalen links von ihnen.

Dasselbe Produkt bestreuenIm gesamten Laden verteilt, anstatt sie an einem Ort zu gruppieren, wird der Umsatz durch wiederholte Exposition gesteigert.

GRUPPELN DER ZUTATENDenn eine Mahlzeit an einem Ort kann Hobbyköche anlocken, die unter Zeitdruck stehen.

GESUNDHEITSBEZOGENE INFORMATIONEN VERÖFFENTLICHEN– online, an Kiosken und auf Regalschildern – können Lebensmittel in den Augen der Käufer mit einer guten Gesundheit in Verbindung bringen, auch wenn nur 23 Prozent von ihnen sagen, dass sie immer auf Nährwertangaben auf Etiketten achten.

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