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Oct 13, 2023

Der Löwe hat Hunger

Als Ralph W. Ketner und zwei Kollegen ihre Jobs bei Winn-Dixie Stores kündigten

Als Ralph W. Ketner und zwei Kollegen vor 30 Jahren ihre Jobs bei Winn-Dixie Stores kündigten, um ein eigenes Lebensmittelgeschäft zu eröffnen, hatten sie mehr Ehrgeiz als Geld.

Unerschrocken durchsuchten sie das Telefonbuch von Salisbury und suchten nach Leuten, die für 10 Dollar pro Aktie in ihr Unternehmen investieren würden.

Sie fanden 125 Abnehmer, und kurz darauf war der Lebensmittelladen Food Town für den Betrieb geöffnet.

Aufgrund zahlreicher Aktiensplits seit 1957 ist eine Aktie der Food Town-Aktie, die später in Food Lion umbenannt wurde, heute auf 12.960 Aktien angewachsen. Eine ursprüngliche Investition von 1.000 US-Dollar wäre 14 Millionen US-Dollar wert.

„Food Lion hat sich fast über Nacht von einem sterbenden Unternehmen zu einer der am schnellsten wachsenden Supermarktketten des Landes entwickelt“, sagte Analyst Kenneth M. Gassman von Wheat, First Securities.

Laut Gassman sind die Umsätze und Erträge von Food Lion in den letzten zehn Jahren jährlich um 25 bis 30 Prozent gewachsen. Die Zahl der neuen Food Lion-Filialen ist im selben Zeitraum von zehn Jahren jährlich um 22 bis 26 Prozent gestiegen.

Die Supermarktkette mit 571 Filialen erzielte im vergangenen Jahr einen Umsatz von 3,8 Milliarden US-Dollar. Führungskräfte des Unternehmens gehen davon aus, dass der Umsatz im Jahr 1989 um mindestens 1 Milliarde US-Dollar steigen und im nächsten Jahr mit 1.000 Filialen die 5-Milliarden-Dollar-Marke überschreiten wird.

Food Lion hat in der Branche große Fortschritte gemacht. Im Jahr 1985 belegte das Unternehmen in Tidewater den fünften Marktanteil. Letztes Jahr rückte es auf den zweiten Platz hinter dem Lebensmittelriesen Farm Fresh aus Hampton Roads vor. Aber es ist eine ferne Sekunde.

Laut der jüngsten jährlichen Umfrage des Magazins Food World beherrschte Farm Fresh im vergangenen Jahr 38,7 Prozent des Lebensmittelmarktes, während Food Lion 18,9 Prozent erreichte.

Die Verkäufe von Food Lion sind nicht immer sprunghaft angestiegen. Während des ersten Jahrzehnts schlossen Ketners Geschäfte genauso schnell, wie er und seine Partner an der Expansion des Unternehmens arbeiteten. Bis 1967 hatten in North Carolina 16 Food Town-Läden eröffnet und neun wieder geschlossen.

Sie haben alles versucht, vom Servieren des Frühstücks auf den Parkplätzen der Geschäfte bis zum Verschenken von Autos. Sobald sich ein Konkurrent eine bessere Spielerei einfallen ließe, wären die Kunden weg.

Schließlich entdeckte Ketner das Geheimnis, das die Leute dazu bringen würde, regelmäßig bei Food Lion einzukaufen:

Kasse.

Indem Food Lion niedrigere Preise als seine Konkurrenten anbot, gelang es ihm, seine Kunden zu halten.

Die 100-Stunden-Wochen, die Ketner in den mageren Jahren arbeitete, zahlten sich aus. Er und seine Partner sind nicht mehr aktiv in das Tagesgeschäft eingebunden, obwohl Ketner immer noch fast täglich in die Unternehmenszentrale in Salisbury kommt.

Tom E. Smith, den Ketner 1970 von Del Monte Inc. abworbte, hat Ketner als Chief Executive Officer abgelöst.

Die Unternehmensphilosophie änderte sich mit dem Führungswechsel nicht. Food Lion setzt nach wie vor auf niedrige Preise und strenge Kostenkontrollen, wobei der Schwerpunkt stark auf Menschen und Leistung liegt.

„Bei jeder Entscheidung, die ich für Food Lion treffe, behalte ich eines im Hinterkopf“, sagte Smith. „Meine Faustregel lautet: Wenn meine Mutter gerne in unseren Lebensmittelgeschäften einkaufen würde, würden es wahrscheinlich alle anderen auch tun.“

1974 wurde eine ausländische Lebensmittelkette von der wachsenden Lebensmittelkette angezogen. Delhaise Le Lion, das rund 100 Filialen in Belgien betreibt, kaufte rund 52 Prozent der stimmberechtigten Aktien von Food Lion.

Die beiden Unternehmen hätten eine sogenannte „Aktionärsbeziehung“, sagte Smith. Führungskräfte von Delhaize sitzen im Vorstand von Food Lion, sind jedoch nicht an Managemententscheidungen beteiligt.

„Sie wollten ihr Vermögen vergrößern, und das belgische Gesetz schränkte ein weiteres Wachstum innerhalb seiner Grenzen ein“, sagte Smith. „Ein großer Teil des Deals bestand darin, dass Delhaise immer im Einklang mit Food Lion abstimmen würde. Es war eine gewinnbringende Beziehung für beide Unternehmen.“

Die Aufrechterhaltung einer hohen Gewinnspanne sei Smiths größte Herausforderung, sagte er. Im Laufe der Jahre ist er sehr erfinderisch geworden, wenn es darum geht, Möglichkeiten zur Kostensenkung zu finden.

Das Unternehmen spart durch die Wiederverwertung seiner Kartonabfälle etwa 2 Millionen US-Dollar pro Jahr ein. Statt teurer Verkaufsregale werden Bananenkisten als Behälter für Kosmetika verwendet. Food Lion verdient jährlich etwa 1 Million US-Dollar durch den Verkauf von zerkleinerten Knochen und Fett als Dünger.

Smith spielt in den meisten TV-Werbespots des Unternehmens die Hauptrolle und hält so die Werbekosten niedrig.

Die meisten Geschäfte der Lebensmittelkette basieren auf einem einzigen Entwurf, um Architektenkosten zu sparen.

Die Geschäfte sind im Branchenvergleich klein und haben eine Größe von 25.000 bis 29.000 Quadratmetern. Der Bau der kleinen, schnörkellosen Märkte kostet jeweils etwa 650.000 US-Dollar.

Im Vergleich dazu beträgt die durchschnittliche Ladengröße von Farm Fresh Supermarkets Inc. 45.000 bis 60.000 Quadratfuß und der Bau kostet etwa 1 Million US-Dollar.

Smith sagte, Food Lion könne mit kleineren Geschäften auskommen, weil es seine Lebensmittel in Lagerhäusern lagern könne, die sich im Umkreis von 200 Meilen um jedes Geschäft befinden.

„Wenn einem Geschäft bestimmte Artikel ausgehen, kann es eine Lieferung anfordern und die neue Ware kann innerhalb weniger Stunden im Geschäft sein“, sagte Smith.

Außerdem konzentriert sich Food Lion auf Grundnahrungsmittel. Es verfügt über eine kleinere Auswahl als einige seiner Konkurrenten.

Viele Extras wie Videotheken oder Floristen werden die Kunden nicht finden.

„Ich klopfe nicht an das, was andere Lebensmittelketten machen, aber wir bleiben lieber beim Verkauf von Lebensmitteln“, sagte Smith. „Es schien einfach nicht notwendig, all diese Extras hinzuzufügen, um Kunden anzulocken.

„Alle Lebensmittelgeschäfte haben ihre eigenen Gimmicks, um ihren Marktanteil zu halten. Unser Gimmick besteht darin, Lebensmittel billiger zu verkaufen als alle anderen.“

Analyst Gassman sagte, die Strategie habe funktioniert. „Seit Beginn der Niedrigpreisstrategie (im Jahr 1967) hat das Unternehmen allen Konkurrenten Konkurrenz gemacht. Es entwickelt sich schnell zum beständigen Marktsieger.“

Analysten berichten, dass die Billigkette nicht nur allmählich den Löwenanteil des Marktes einnimmt, sondern letztlich auch für die Senkung der Lebensmittelpreise in den meisten Regionen, in denen sie tätig ist, verantwortlich ist.

„Es ist wirklich befriedigend zu sehen, wie die Lebensmittelpreise in einer Gegend fallen, nachdem wir eingezogen sind“, sagte Smith. „Als wir letztes Jahr nach Jacksonville, Florida, gingen, war der Markt fast zwei Milliarden Dollar wert. Innerhalb eines Jahres zahlten die Käufer fünfzig Millionen Dollar weniger für ihre Lebensmittel. Wenn Sie überhaupt etwas in sich haben Man muss ein gutes Gefühl haben, wenn man zu Einsparungen dieser Größenordnung beiträgt.“

Vor Ort begannen die Preise zu sinken, kurz nachdem Food Lion eingezogen war, sagte Gassman.

„Der Tidewater-Markt, der von Farm Fresh kontrolliert wird, war im Vergleich zu anderen Gebieten in Virginia hoch“, sagte er. „Als Food Lion in Virginia Beach eröffnete, begannen die anderen Geschäfte, mit ihren Preisen zu spielen. Wir bemerkten, dass der Gesamtmarkt zurückging.“

Laut der Zeitschrift Food World sind die Lebensmittelpreise in den zehn Bundesstaaten, in denen Food Lion Geschäfte betreibt, um 15 Prozent niedriger.

Für eine durchschnittliche Familie bedeutet das eine Ersparnis von etwa 400 US-Dollar pro Jahr bei ihren Lebensmitteln.

Michael E. Julian, Präsident und CEO von Farm Fresh, sagte, dass Food Lion möglicherweise zu viel Anerkennung für die Preissenkung in Tidewater erhält.

„Die größte Auswirkung auf die lokalen Lebensmittelpreise hatte die Fusion mit Giant Open Air Markets im Jahr 1986“, sagte Julian. „Durch den Zusammenschluss haben wir unsere Einkaufsmacht gestärkt. Durch den Kauf größerer Mengen konnten wir sparen und diese Einsparungen haben wir an die Verbraucher weitergegeben.“

„Der Vergleich eines Ladens mit begrenzter Auswahl wie Food Lion mit einem Laden unserer Größe ist wie ein Vergleich von Äpfeln und Birnen.“

Um die Kosten niedrig und die Produktivität hoch zu halten, bietet Food Lion seinen Mitarbeitern Anreize, sagte Smith.

Im Lager werden die Mitarbeiter, die die Bestellungen im Laden ausführen, im Rahmen eines Produktivitätsanreizprogramms bezahlt. Das System ermöglicht ein Grundgehalt, wobei das Einkommen mit steigender Produktivität eines Arbeitnehmers steigt.

Auch die Arbeiter, die die LKWs beladen, erhalten Produktivitätsprämien. Arbeiter veranstalten manchmal einen Wettstreit darum, wer am schnellsten einen Lkw einlagern kann. Besucher der Lager müssen darauf achten, sich von schnell fahrenden Gabelstaplern und motorisierten Rollwagen fernzuhalten.

Die niedrigeren Preise und Kostensenkungsmaßnahmen von Food Lion gingen nicht zu Lasten der fast 22.000 Mitarbeiter. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage unter den 500 besten Unternehmen Amerikas, für die man arbeiten kann, belegte Food Lion basierend auf Löhnen, Sozialleistungen, Arbeitsbedingungen und Karrieremöglichkeiten den 73. Platz.

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