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Oct 11, 2023

Die Geheimnisse des Supermarkts

„Alle Dinge können mich verführen“, sagte der Dichter. Er muss gerade das besucht haben

„Alle Dinge können mich verführen“, sagte der Dichter. Er muss gerade den Supermarkt besucht haben.

Die großen Geschäfte sind Höhlen der Versuchung – geführt von Experten der menschlichen Natur.

Nimm die Musik. Ein Experiment in der Weinabteilung eines Supermarkts im Jahr 1999 zeigte, dass der Verkauf deutscher Weine stieg, wenn deutsche Musik gespielt wurde.

Als es eindeutig französische Musik war, stiegen die Verkäufe von französischem Wein.

Supermärkte stellen ihre gewinnbringendsten Waren auf Augenhöhe in die Regale: Man müsste blind sein, um sie zu übersehen. Und das ist der Punkt. An den „Gondelenden“, den Enden jedes Gangs, an denen Sie vorbeigehen müssen, werden Schokoladenkekse und Süßigkeiten gut sichtbar ausgestellt, unabhängig davon, ob Sie diesen bestimmten Gang hinuntergehen möchten.

Verbraucher können sie nicht verpassen. Sie geraten in Versuchung. Sie kaufen Dinge, die sie nicht kaufen wollten, und das Geld fließt rein.

Es gibt Dutzende solcher Marketing-Tricks, die alle dazu dienen sollen, mehr Zeit und Geld in der Höhle zu verbringen.

Die Blumen am Eingang sind kein Zufall. Der üppige Obst- und Gemüsegarten gleich hinter dem Tor dient einem kalten kommerziellen Zweck.

Zyniker sagen, Käufer seien lediglich Ratten in einem Labyrinth, die blind von einer künstlichen Belohnung zur nächsten rennen.

Unsinn, sagt Dr. John Guthrie, Dozent für Marketing an der Otago University.

„Die meisten dieser ‚Ratten‘ sind ziemlich schlau“, bemerkt er.

Auch Supermärkte riskieren eine Gegenreaktion, wenn sie zu sehr versuchen, ihre Kunden zu manipulieren.

Der Kampf um „Impulskäufe“ geht also weiter. Die Supermärkte haben große Macht – aber Verbraucher haben auch die Macht, Nein zu sagen, sagt Guthrie.

Es steht viel auf dem Spiel. Neuseeländer geben in Supermärkten jährlich mehr als 16 Milliarden US-Dollar für Lebensmittel aus.

Ernährungswissenschaftler sagen, dass auch unsere Gesundheit auf dem Spiel steht, weil Supermärkte ihre Verkaufstechniken nutzen, um den Verkauf ungesunder Lebensmittel anzukurbeln.

Wie läuft also der Krieg?

TRICKS DES HANDELS

Viele Supermärkte stellen Blumen vor den Haupteingang. Blumen sind von Natur aus ansprechend – besonders für Frauen.

Frauen, sagt Dr. Mike Lee, Dozent für Marketing an der Universität Auckland, treffen die meisten Kaufentscheidungen im Haushalt für Lebensmittel.

Die Blüten haben auch eine beruhigende Wirkung.

„Wenn Sie in einen Supermarkt kommen, kommen Sie aus einer geschäftigen Umgebung – Sie stellen Ihr Auto im Park ab und kümmern sich um Ihre Kinder“, sagt Guthrie.

Der Bereich vor dem Laden sei eine Art Landeplatz, sagt er.

Die Blumen sind die erste Versuchung des Käufers. Eines Nachmittags dieser Woche waren es in Wellington City New World Frauen, die bei den Pfingstrosen stehen blieben.

Die „schuldbewusst aussehenden Männer“, die man manchmal auch an den Blumenständen sieht, wie Lee scherzt, waren nicht zu sehen.

Die Obst- und Gemüseabteilung, normalerweise der erste Teil des Ladens, „ist wie Licht für eine Motte“, sagt Guthrie.

Sie sprechen viele unserer Sinne an und die Supermärkte arrangieren sie wunderbar. Es gibt leuchtende Reihen knackiger roter Äpfel, orangefarbener Mandarinen und grüner Birnen.

Der Supermarkt sagt dem Kunden sofort: Wir sind sauber, grün und frisch und können es mit keinem Bauernmarkt aufnehmen.

Die Supermärkte sagen, dass sie sie dort platzieren, „weil es sich um Alltagsartikel handelt, die viel gekauft werden“, sagt Steve Bayliss, Marketingmanager der Foodstuffs NZ-Gruppe.

Andere weisen darauf hin, dass es eigentlich umständlich sei, Obst und Gemüse zuerst in den Einkaufswagen zu legen. Es besteht die Gefahr, dass die Weintrauben durch den Mehlbeutel, den Sie später kaufen, zerquetscht werden.

Oft folgt die Bäckereiabteilung: Der Duft von frischem Brot hat einen besonderen Reiz.

Diesen Monat gibt es außerdem große Mengen Weihnachtsplätzchen, Kuchen und Süßwaren. Diese werden garantiert ins Auge fallen, und auch hier können die Supermärkte behaupten, dass sie lediglich auf die sich ändernden Anforderungen der Kunden eingehen.

Aber der Käufer ist angesichts dieses bunten und saftigen Haufens an Schätzen erneut versucht, mehr zu kaufen, als er vielleicht geplant hatte.

Auch Werbeaktionen im Laden tragen dazu bei, den Kunden hinauszuzögern. Eine weitere Versuchung ist der Stand mit kostenlosen Weinproben oder Delikatessen.

Je länger Käufer im Supermarkt bleiben, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie kaufen, bemerkt Damien Mather, Dozent für Marketing an der Otago University.

Ziel ist es, den Besuch zu verlangsamen und den Käufer abzulenken. Mehr Zeit bedeutet mehr Zeit für Impulskäufe.

„In Supermärkten gibt es keine Uhren“, bemerkt Lee.

Der Kunde stürmte vielleicht nur herein, um sich Brot und Milch zu holen – aber diese „Zielwaren“ werden oft im hinteren Teil des Ladens platziert.

Käufer müssen zunächst eine lange Reihe von Versuchungen bestehen.

Die Enden der Gänge gehören zu den profitabelsten Teilen des Supermarkts.

„Der Käufer wird langsamer, um um die Ecke zu gehen“, sagt Lee und kann die großen Auslagen nicht übersehen.

Einige Supermärkte teilen jetzt ihre Gänge in zwei Teile, nur um lukrativere „Gondelenden“ anzubieten. Diese Spots sind in der Regel voller „Leckerbissen“, sagt David Naulls, stellvertretender Geschäftsführer von Consumer NZ.

„An den Gängen sieht man nicht viele Auslagen mit Waschpulver und Waschmittel.“

Auch Supermärkte verdienen Geld, indem sie ihre Regale auf besondere Weise stapeln.

Sie platzieren die profitabelsten Waren auf Augenhöhe, wo der Kunde sie am wahrscheinlichsten sieht.

Im Bereich Cerealien finden Sie beispielsweise Müsli und Cornflakes bekannter Marken, die sich gut verkaufen und viel Geld einbringen.

Die anderen Sachen, wie große Säcke mit Haferflocken, stehen auf den unteren Regalen. Ebenso Grundnahrungsmittel wie Mehl und Zucker.

Sie wissen, dass die Kunden nach diesen tristen, aber notwendigen Artikeln suchen werden.

Hersteller zahlen eine „Regalpauschale“, um einen guten Platz in den Regalen zu bekommen, sagt Guthrie.

Die Supermärkte werden diese Top-Immobilie auch für die Präsentation ihrer Eigenmarken nutzen.

Es gibt Computerprogramme, die dem Supermarkt dabei helfen, zu entscheiden, wie viel Platz jedes Produkt bekommt, sagt Lee.

Wenn Supermarktverkaufstechniken sowohl Kunst als auch Wissenschaft seien, seien Regalstapelprogramme der wissenschaftliche Teil der Gleichung, sagt er.

Supermärkte nehmen diese Berechnungen sehr ernst, genauso wie sie es ernst meinen, den Fußgängerverkehr zu messen und Ihre eigenen Lebensmittelpräferenzen zu notieren, wenn Sie Ihre Kundenkarte durchziehen.

Je besser Sie den Kunden kennen, desto mehr können Sie ihm verkaufen.

Es besteht auch die Tendenz, Farben und Designs von Eigenmarken ein wenig an die meistverkauften Marken anzupassen, sagt Lee.

Ein zufälliger oder verwirrter Kunde könnte sie ergreifen und denken, es handele sich um etwas anderes.

Studien über die Art und Weise, wie Käufer durch das Geschäft navigieren, zeigen, dass Kunden dazu neigen, den Gang rund um die Außenwand als Hauptbasis zu nutzen.

Anschließend unternehmen sie kürzere Razzien in die Gänge. Sie gehen nicht einfach nacheinander die Gänge auf und ab.

Und am äußeren Ring des Ladens werden sie auch noch mehr von den Gondelenden sehen.

Supermärkte neigen dazu, ihre verlockenderen Angebote, wie Feinkostläden und Metzgereien, entlang der Außenmauer zu gruppieren, wo viel Fußgängerverkehr herrscht.

Supermärkte weisen jedoch darauf hin, dass dies auch eine Frage der Logistik sei. Die Metzgerei und das Feinkostgeschäft benötigen einen Vorbereitungsbereich „hinter den Kulissen“, sagt Lee. Auch Lieferungen sind dort einfacher.

Eine amerikanische Studie ergab, dass Kunden in Supermärkten, in denen sie rechts eintreten und sich dann gegen den Uhrzeigersinn bewegen, durchschnittlich 2 US-Dollar mehr pro Fahrt ausgeben.

Die Beleuchtung im Supermarkt ist in der Regel hell, auch weil „die Leute ‚hell‘ mit ‚sauber‘ assoziieren“, sagt Guthrie. Außerdem sind die Preise und Schilder dadurch besser erkennbar.

Tatsächlich ist die Beleuchtung ein weiterer Grund, warum Obst und Gemüse normalerweise in der Nähe der Tür platziert werden, wo mehr natürliches Licht vorhanden ist.

Obst sieht in diesem Licht besser aus, während Fisch und Fleisch unter künstlichem Licht besser aussehen.

Die Wände und Decken des Supermarkts sind typischerweise in sanften und milden Farben gestrichen.

Das ist beruhigend für den Kunden und stellt zudem sicher, dass keine Konkurrenz zur Ware in den Regalen entsteht.

Die visuelle Umgebung im Supermarkt „ist bereits ziemlich stressig“, sagt Lee. „Alle Hersteller entwerfen ihre Produkte so, dass sie den Verbrauchern zurufen: ‚Kauf mich, kauf mich, denn ich bin rosa, ich bin gelb, ich bin heller als du‘.“

Ein gewisses Maß an Stress und Verwirrung kann dem Supermarkt helfen, weil es den Verbraucher ausbremst. Mehr Zeit, Dinge zu entdecken, die man kaufen kann.

Wie fast alle Käufer wissen, wird der Käufer an der Kasse mit einer ganzen Reihe von Versuchungen konfrontiert. Dort liegen die Lutschbonbons und Schokoriegel, auf niedrigen Regalen, die für die Kinder leicht zugänglich sind.

Für die Erwachsenen gibt es auch einen Zeitschriftenständer.

In beiden Fällen besteht die Versuchung darin, „sich dafür zu belohnen, dass man die Aufgabe erledigt hat“, sagt Guthrie.

Bis dahin ist der Wille des Kunden durch den Stress des Einkaufserlebnisses selbst geschwächt.

Es ist nur allzu wahrscheinlich, dass sie dem Nörgeln der Kinder nachgeben – und sich auch ein wenig gönnen.

Dann ist da noch die Musik. Es wurde viel darüber nachgedacht, wie man Musik profitabel machen kann, aber die Ergebnisse waren gemischt.

Musik hat in der Regel eine sehr lokale Wirkung. Die Wirkung französischer und deutscher Musik beispielsweise auf den Weinverkauf im Supermarkt lässt sich natürlich nicht auf das gesamte Geschäft übertragen.

Eine Studie ergab, dass Kunden länger im Geschäft bleiben und mehr kaufen, wenn die Musik langsamer ist.

Ein anderer fand heraus, dass laute Musik dazu führte, dass Kunden ihre Einkäufe tendenziell schneller erledigten, obwohl sie nicht weniger kauften.

Ein weiteres Forschungsprojekt ergab, dass klassische Musik in Weinhandlungen Kunden dazu veranlasste, teurere Weine zu kaufen.

„Die prestigeträchtige Musik“, sagte eine Gruppe französischer Forscher im Jahr 2007, „verleitete den Kunden dazu, prestigeträchtige Weine zu kaufen.“

Guthrie sagt jedoch, dass sich diese Lektion nicht unbedingt auf Kiwi-Supermärkte übertragen lässt.

In einem Weinladen „tun Sie so, als wüssten Sie mehr als Sie wissen“, sodass Sie möglicherweise zu ehrgeizigeren Ausgaben eingelullt werden.

Aber würde klassische Musik dazu beitragen, die Gewinne in einem Supermarkt in South Auckland zu steigern?

Guthrie sagt, er glaube nicht, dass Musik einen großen Einfluss auf Supermarktkäufer habe, obwohl sie „Teil der Mischung“ sei.

Der allgemeine Ansatz in Kiwi-Supermärkten, sagt ee, besteht darin, langweilige „Easy-Listening“-Musik zu haben, die angenehm, leicht anregend, aber nicht einschläfernd und harmlos ist.

„Du wirst weder Heavy Metal noch Rap hören.“ .

Steve Bayliss von Foodstuffs sagt: „Musik ist für uns eine Ambient-Musik. Es geht darum, den Kunden ein entspanntes Gefühl zu geben, während sie oft hektisch Lebensmittel kaufen und nach Hause kommen, um das Abendessen für die Familie zu kochen.“

„Im Moment spielen unsere New World-Läden das Starship-Weihnachtsalbum 2013, um für festliche Stimmung zu sorgen.“

SCHLECHT KAUFEN

Die Kritiker sagen, dass die Supermärkte ihre ausgeklügelten Verkaufstechniken nutzen, um ungesunde Lebensmittel sowie Obst und Gemüse zu verkaufen.

Sie sagen, dass die Supermärkte Spirituosen zu niedrigen Preisen verkaufen und zu unserer Komasaufen-Kultur beitragen.

Sie wollen, dass die Supermärkte ihre Macht für das Gute nutzen und nicht nur für den Profit.

„Es gibt einen einfachen Konflikt zwischen Profit und Gesundheit“, sagt Professor Cliona Ni Mhurchu, Programmleiterin für Ernährungsforschung am National Institute for Health Innovation der Auckland University.

Der Fokus der Supermärkte sei es, „Gewinn zu machen und Ware aus den Regalen zu räumen“, sagt sie.

Sie verfügen über ausgefeilte Marketingtechniken, die ihnen dabei helfen, aber das führt nicht unbedingt zu gesunden Ergebnissen.

„Was es im Supermarkt gibt und was stark beworben wird“, sagt sie, „ist nicht unbedingt gesund.“

Während Supermärkte möglicherweise Obst und Gemüse vor ihre Läden stellen, sagt sie, stellen sie manchmal auch Alkohol aus.

Der Supermarkt Newtown New World wurde dafür kritisiert, dass er seine Alkoholabteilung direkt hinter der Tür platziert (Obst und Gemüse stehen an zweiter Stelle).

Der Supermarkt wurde 2010 von Anwohnern und der Polizei in Brand gesteckt.

Und der Vorsitzende der Liquor Licensing Authority, Richter Edward Unwin, stellte die Frage, ob es sich angesichts der Schwerpunktsetzung auf den Verkauf von Spirituosen um einen „Flaschenladen, der auch Lebensmittel verkauft“ handele.

Er erteilte dem Supermarkt eine 18-monatige Spirituosenlizenz statt der üblichen dreijährigen und forderte ihn auf, einen Plan zu erstellen, wie er Alkohol wie ein „guter Unternehmensbürger“ verkaufen würde.

Der Supermarkt ist jetzt in neuem Besitz, reagierte jedoch nicht auf Aufrufe zur Stellungnahme.

Die Alkoholabteilung befindet sich immer noch direkt hinter der Vordertür.

Ni Mhurchu sagt, dass Süßwaren und Süßigkeiten oft an wichtigen Stellen im Supermarkt platziert werden, beispielsweise am Ende der Gänge, in Werbebehältern in den Gängen und an der Kasse.

Brot und Milch werden im hinteren Teil des Ladens platziert und die Käufer müssen sich durch die „mittleren Gänge“ bewegen, in denen Kekse, Kuchen, Süßwaren sowie zuckerhaltige und verarbeitete Getränke angeboten werden.

Ni Mhurchu und andere führen eine landesweite Umfrage in Supermärkten durch, um zu messen, wie viel Regalfläche verschiedenen Arten von Lebensmitteln eingeräumt wird.

Die Studie, die in Auckland gestartet wurde und auf das ganze Land ausgeweitet wird, wird einige „harte Daten“ zu diesem Thema liefern.

Laut Bayliss erkennt Foodtsuffs „die wichtige Rolle an, die es dabei spielt, Kiwis zu ermutigen, gesunde und ausgewogene Mahlzeiten zu sich zu nehmen, und nimmt diese Verantwortung ernst.“

Seit 2006 führt das Unternehmen in Schulen ein Programm mit dem Titel „Food for Thought“ durch, das Schülern und Eltern etwas über gesunde Ernährung vermittelt, einschließlich Nährwertinformationen und das Lesen von Etiketten.

Die Gestaltung moderner Geschäfte, sagt er, „bedeutet, dass Kunden oft die Wahl haben, auf Gänge zu verzichten, wenn sie dies wünschen, beispielsweise für Süßwaren.“

Einige Artikel, wie zum Beispiel Kekse, sind „in einer logischen Art und Weise nebeneinander angeordnet, damit die Kunden sie leicht finden können, anstatt sie zurückverfolgen zu müssen, was, wie wir wissen, ein häufiger Grund für Frustration ist“.

Und ab dem 18. Dezember werden in Lebensmittel-Supermärkten einzelne Alkoholbereiche angezeigt, wie es die neue Alkoholgesetzgebung vorschreibt.

Das alles stellt die Kritiker natürlich nicht zufrieden.

Ni Mhurchu sagt, Neuseeland hinke hinter Großbritannien her, wo 60 Prozent der Lebensmittelindustrie kürzlich zugestimmt habe, Nährwertkennzeichnungen mit „Ampel“ auf ihren Lebensmitteln anzubringen. Fast-Food-Restaurants hatten sich bereit erklärt, den Kaloriengehalt ihrer Produkte auf Speisekarten anzugeben und die Kalorienzahl zu reduzieren.

Sie hatten dies nur aufgrund der „Führung“ der Regierung getan.

„Die Lebensmittelindustrie hasst Regulierung“, sagt Ni Mhurchu. Aber sie haben freiwilligen Änderungen zugestimmt, um die Gefahr staatlicher Eingriffe abzuwenden.

Dies habe ihren kommerziellen Interessen geschadet, aber die Aussichten für die öffentliche Gesundheit verbessert.

Es gebe keine Anzeichen dafür, dass hier etwas Ähnliches passieren würde, sagt sie.

„Die nationale Regierung hat offensichtlich eine gewisse Philosophie der individuellen Entscheidung“, sagt sie.

Und das gilt auch für die Supermärkte.

„Während wir eine gesunde Ernährung unterstützen“, sagt Herr Bayliss, „sind wir uns auch bewusst, dass unsere Kunden das Recht haben, zu kaufen und zu essen, was sie wollen.“

WO DIE MACHT LIEGT

Die Macht der Supermärkte ist trotz ihrer großen Marketingfähigkeiten begrenzt.

Manchmal wehren sich die Verbraucher.

Es gibt schließlich nur wenige Käufer, die nicht wissen, dass Süßigkeiten und Zeitschriften die Kassen verstopfen und ihren Geldbeutel gefährden.

Als Reaktion auf die Unzufriedenheit der Verbraucher bieten einige Supermärkte süßwarenfreie Gänge an. Auch hier liegen wir hinter Großbritannien zurück, wo es in manchen Supermärkten keine Süßigkeiten an den Kassen gibt.

Und manchmal geht das Design des Labyrinths fehl.

Guthrie bemerkt, dass die Supermarktgruppe Big Fresh in den 1980er Jahren den Kunden den Gangwechsel erschwerte. Sie wurden in eine Richtung bis zum Ende geleitet.

Und auch der Versuch von Big Fresh, Einkaufen zu einer Art Unterhaltung zu machen, scheiterte. In seinen Geschäften wurden Statuen mit riesigen singenden Gemüsesorten aufgestellt, auch um die Aufmerksamkeit der Kinder zu erregen.

Aber das war teuer und die Kunden schienen es nicht zu mögen.

Als das australische Unternehmen Progressive Enterprises im Jahr 2002 seinen großen Schritt in den neuseeländischen Supermarkthandel machte, nahm es bald Big Fresh ins Visier.

„Es nimmt viel Platz ein und enthält viele Spielereien“, sagte Ted van Arkel, Geschäftsführer von Progressive.

Guthrie sagt, die meisten Menschen freuen sich nicht wirklich auf den Besuch im Supermarkt und betrachten ihn nicht als Unterhaltung.

„Sie wollen etwas, das funktioniert, sie wollen, dass es effizient ist, und sie wollen da raus.“

Auch die Technik, Brot und Milch nach hinten in den Laden zu stellen, hat bei manchen Verbrauchern für Aufsehen gesorgt.

Käufer, die hineinstürmen, sich Milch und Brot holen und wieder hinausstürmen wollen, ärgern sich darüber, dass sie sich durch den ganzen Laden bewegen müssen.

Daher stellen einige Supermärkte mittlerweile eine kleine Auslage mit Milch und Brot in der Nähe des Eingangs auf.

Guthrie stellt die Frage, inwieweit die Supermärkte ihre Kunden wirklich manipulieren können.

Impulskäufe bedeuten nicht immer, dass man etwas kauft, das man nicht braucht.

Wenn sie etwas im Geschäft sehen und es kaufen, „könnte es sich um etwas handeln, an das sie sich vielleicht nicht erinnern konnten, dass sie es kaufen würden“.

Lee vermutet, dass dies möglicherweise der Grund dafür ist, dass einige Supermärkte regelmäßig Toilettenpapier an den Gängen auslegen.

Die Supermärkte sagen, dass sie einfach auf die Wünsche ihrer Kunden eingehen. Sie helfen ihnen einfach dabei, die Sachen schnell und einfach zu finden.

„Im Allgemeinen wissen Kunden, was sie wollen, wenn sie im Geschäft sind“, sagt Countdown-Sprecherin Kate Porter.

„Und in den letzten Jahren haben wir unsere Geschäfte modernisiert, um dieser Nachfrage gerecht zu werden, sei es durch mehr und bessere Werbeaktionen, modernere Geschäfte, breitere Gänge, klare Beschilderung, Gefrierschränke mit Glasplatte, damit die Leute hineinsehen können, oder klare Rabatte oder Sonderangebote.“ ."

David Naulls von Consumer NZ stellt dies in Frage.

Die gesamte Strategie des Supermarkts bestehe darin, sagt er, „einen dazu zu ermutigen, etwas zu kaufen, was man normalerweise nicht kaufen würde.“

Fairfax-Medien