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Nov 13, 2023

Warum Geschäfte Süßigkeiten und Limonade immer in die Nähe der Kasse stellen

Das ist fast jedem passiert, der gelangweilt in der Schlange steht und darauf wartet, nachzusehen

Das ist fast jedem passiert, der sich in der Schlange vor dem Bezahlen im Geschäft langweilt: Man entdeckt einen Schokoriegel, eine Packung Kaugummi oder ein Erfrischungsgetränk. Du kannst nicht widerstehen und wirfst es in deinen Einkaufswagen.

Diese Szene, die sich jeden Tag unzählige Male in Lebensmittelgeschäften und Convenience-Stores wiederholt, ist ein Paradebeispiel für Impulskäufe.

Ihre Entscheidung, sich den Kaugummi zu schnappen, war vielleicht spontan, aber der Plan, Sie an die Kasse zu locken, war sorgfältig ausgearbeitet. Das zahlt sich für Geschäfte und Marken aus, denn laut dem Marktforschungsunternehmen IRI gaben Käufer im vergangenen Jahr 6 Milliarden US-Dollar für den Kassenbereich in Geschäften aus.

„Impulskäufe stellen eine viel, viel größere Komponente des Verbraucherverhaltens dar, als den Menschen bewusst ist“, sagte James Burroughs, der Verbrauchermuster an der McIntire School of Commerce der University of Virginia untersucht. „Die Vorderseite des Ladens ist eine erstklassige Fläche für die Unterbringung von Impulsartikeln.“

Doch wie wählen Unternehmen die Produkte aus, die sie an der Kasse platzieren? Warum reagieren wir am Ende unserer Einkaufstouren auf unsere Impulse? Und gibt es irgendwelche Nachteile, wenn Geschäfte von Impulskäufen profitieren?

Der Übergang zu Selbstbedienungs-Supermärkten zu Beginn des 20. Jahrhunderts trug dazu bei, das Impulskaufen anzukurbeln.

Plötzlich konnten Käufer durch die Geschäfte schlendern und aus den Regalen nehmen, was sie wollten, anstatt einen Verkäufer zu bitten, ihre Bestellung auszuführen. Als dann in den 1930er und 1940er Jahren Einkaufswagen eingeführt wurden, erlebte der Impulskauf einen regelrechten Boom.

Heutzutage erfassen Geschäfte fast jeden Zentimeter ihrer physischen Umgebung, um die Entscheidungen der Käufer zu beeinflussen. Beispielsweise sind die Milchkisten weit hinten in den Läden platziert, was die Kunden dazu zwingt, umherzuwandern und sich viele andere Produkte zu besorgen, bevor sie Milch kaufen. Die Fleischkiste befindet sich oft auf der anderen Seite des Ladens, damit die Käufer herumlaufen und noch mehr Artikel in den Einkaufswagen werfen können.

Es ist kein Zufall, dass Tomatensaucen neben den Nudeln und Waffelhörnchen neben den Eiscreme-Gefrierschränken stehen – eine Strategie, die als Cross-Merchandising bekannt ist. Müslischachteln stehen normalerweise in Bodennähe auf Augenhöhe der Kinder, was es für sie einfacher macht, ihre Eltern beim Kauf zu nerven.

„Die Beleuchtung, die Temperatur, die Organisation der Regale und Gänge – all das wurde umfassend erforscht und verfeinert“, sagte Marion Nestle, emeritierte Professorin für Ernährung und Lebensmittelstudien an der New York University. „Und sein Zweck besteht darin, die Menschen dazu zu bringen, mehr Produkte zu kaufen.“

Marken zahlen auch „Slotting-Gebühren“ an die Geschäfte, die eine entscheidende Rolle bei der Produktplatzierung spielen. Zu den besten Plätzen gehören die Platzierung auf Augenhöhe in Regalen, Endkappendisplays in den Gängen und – am auffälligsten – in der Nähe der Kasse.

Große Lebensmittel- und Getränkemarken legen besonderen Wert darauf, ihre Produkte in der Nähe der Kassen zu platzieren, die im Gegensatz zu den Abteilungen für Süßigkeiten und Erfrischungsgetränke von allen durchlaufen werden. (Die meisten Leute suchen den Süßigkeitenregal hauptsächlich an Halloween oder anderen Feiertagen auf.)

Geschäfte platzieren kleine, billige Artikel für den schnellen Verzehr in der Nähe der Kasse, weil sie für die Kunden einfacher in den Einkaufswagen zu werfen sind als beispielsweise ein Achterpack Papierhandtücher.

„Es ist die letzte Gelegenheit, auf dem Weg nach draußen noch das ein oder andere Extra hinzuzufügen“, sagte Burroughs von der University of Virginia.

Es gibt auch einen Grund, warum Süßigkeiten am Ende und nicht am Anfang des Einkaufsbummels stehen, sagen Marketingexperten.

Wenn wir mit dem Einkaufen fertig sind und an der Kasse ankommen, sind wir normalerweise fertig und haben weniger Willenskraft als damals, als wir durch die Tür gingen. „Menschen unterliegen eher Impulsen, wenn sie müde sind“, sagte Burroughs. „Vielleicht bist du etwas weniger vorsichtig.“

Da unsere Versuchungen an der Kasse so groß sein können, gibt es immer mehr Bestrebungen, Einzelhändler dazu zu zwingen, ihre Kunden zu gesünderen Optionen zu bewegen.

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„Durch ein Umdenken beim Bezahlen könnten Einzelhändler die Gesundheit ihrer Kunden unterstützen, anstatt den Konsum zusätzlicher – und oft unerwünschter – Kalorien aus Süßigkeiten, Limonaden und anderen ungesunden Lebensmitteln und Getränken zu fördern“, sagte das Center for Science in the Public Interest, a gemeinnützige Verbrauchergruppe, in einem Bericht aus dem Jahr 2015. Die Organisation leitete die Kampagne, um Geschäfte dazu zu bewegen, ihre Angebote in der Nähe der Kasse zu ändern.

Führende Lebensmittelketten im Vereinigten Königreich haben Süßigkeiten komplett aus der Kasse verbannt. In den Vereinigten Staaten hat Berkeley, Kalifornien, im Jahr 2020 ein Gesetz zum „gesunden Bezahlen“ verabschiedet, das regelt, welche Produkte in der Nähe der Kasse verkauft werden dürfen. Out: Junk Food, Süßigkeiten und Limonade. In: frische oder getrocknete Früchte, Nüsse, Joghurt und zuckerfreies Kaugummi.

Die Verordnung, die erste in den USA, schreibt vor, dass Geschäfte in einem engen Umkreis um die Kasse mindestens 25 Quadratmeter an gesunden Artikeln verkaufen müssen.

„Berkeleys historische Aktion wird Impulse für künftige Bemühungen zur Verbesserung des Lebensmitteleinzelhandelsumfelds auf staatlicher und lokaler Ebene geben“, sagte die Verbrauchergruppe.