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Nov 20, 2023

Die Amerikaner verzichten auf Klopfen

Jahrelang haben die günstigeren Eigenmarken der Geschäfte die Vorherrschaft verdrängt

Die günstigeren Eigenmarken der Geschäfte verdrängten jahrelang die Dominanz klassischer Lebensmittel- und Grundnahrungsmittelmarken. Nicht länger.

Alte Marken haben ihren Abwärtstrend im Jahr 2021 umgekehrt. Die Käufer sind zu den bekanntesten Namen in den Regalen zurückgekehrt, wie Windeln und Feuchttücher von Pampers, Orangensaft von Simply, Starbucks-Kaffee, Haribo-Süßigkeiten, Müllbeutel von Hefty, Tylenol, Kleingeräte von Shark und Ninja sowie Dove Deodorant, sagen Analysten.

Laut dem Marktforschungsunternehmen IRI haben Marken mit einem Jahresumsatz von mehr als 6 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr einen um 0,3 % größeren Marktanteil gewonnen, während Handelsmarken 0,5 % ihres Anteils verloren haben. Dies ist das erste Mal, dass dies passiert ist, seit IRI 2016 mit der Erfassung solcher Daten begonnen hat.

Unterdessen stagnierten mittelgroße Marken mit einem Umsatz von weniger als einer Milliarde US-Dollar. Kleine Marken mit einem Umsatz von weniger als 100 Millionen US-Dollar gewannen 0,1 % des Marktanteils.

Auch wenn diese Zahlen mickrig erscheinen, könnten alle zusätzlichen Zuwächse im fast 1 Billion US-Dollar schweren Konsumgütersektor das Geschäftsjahr eines Unternehmens entscheidend beeinflussen.

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Große Marken verdrängen Handelsmarken und andere Konkurrenten dank einer Vielzahl von Faktoren – Vorteile in der Lieferkette, Rückkehr der Käufer zu vertrauenswürdigen Optionen während der Pandemie, steigende Preise für Handelsmarken und hart erlernte Lektionen der Marken, wie sie sich dagegen wehren können günstigere Optionen, so Unternehmen, Branchenanalysten und Experten für Verbraucherverhalten.

Verbraucher kochen, naschen und räumen auch mehr zu Hause, und viele zeigen eine Bereitschaft, höhere Preise für Lebensmittel und Grundbedarfsgüter zu zahlen. Es hilft, dass die Löhne steigen und viele Haushalte immer noch über zusätzliche Ersparnisse verfügen, weil sie seit Beginn der Pandemie weniger reisen und die Ausgaben für andere Dienstleistungen senken, was ihnen mehr Flexibilität beim Kauf teurerer Artikel in Geschäften gibt.

Es ist jedoch ungewiss, wie lange das Comeback der Power-Marken anhalten wird, da die Lebensmittelpreise steigen und die Verbraucher wieder nach preisgünstigen Optionen suchen.

Laut Jefferies, das Handelsmarkenumsätze und Marktanteile anhand von Nielsen-Daten verfolgt, haben Handelsmarkenprodukte in den 52 Wochen bis zum 9. Oktober im Vergleich zum Vorjahreszeitraum 3,3 % ihres Anteils am Markt für Babytücher an große Marken verloren.

In diesem Zeitraum verloren Handelsmarken auch 2,6 % ihres Anteils bei Windeln, 1,3 % bei Schmerzmitteln, 1,8 % bei Vitaminen und Nahrungsergänzungsmitteln, 0,8 % bei Haushaltswaren und Küchengeräten, 0,5 % bei Müll- und Rasensäcken und 0,6 % bei Hunden und Katzenleckerlis.

„Die Nachricht ist, dass große Marken gewinnen“, erklärte Noel Wallace, CEO von Colgate-Palmolive (CL), letzten Monat bei einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen. Spitzenmanager von Clorox (CLX), dem Tide-Hersteller Procter & Gamble (PG), Mondelez (MDLZ), dem Hersteller von Oreos, und Church & Dwight (CHD), dem Hersteller von Arm & Hammer, haben in den letzten Wochen ähnliche Botschaften geäußert.

Die Trends kennzeichnen seit der Rezession 2008 eine abrupte Verlagerung von den Handelsmarken der Geschäfte hin zur Stärke der Top-Marken.

Große Marken haben seitdem ihre Strategien zur Behebung von Schwachstellen verschärft, sagte David Garfield, Leiter der Konsumgüterpraxis beim Beratungsunternehmen AlixPartners. Sie haben ihr Angebot um günstigere Versionen und Größen von Premiumprodukten erweitert, um preisbewusste Kunden zu erreichen – eine Abkehr von früheren Praktiken, bei denen nur Innovationen eingeführt und dann die Preise erhöht wurden.

Die Lieferkettenkrise hat die Vorteile traditioneller Marken gegenüber Handelsmarkenkonkurrenten deutlich gemacht. Größe wurde vor der Pandemie oft als Belastung angesehen, und riesige Unternehmen reagierten nur langsam auf die sich schnell ändernden Verbrauchervorlieben. Aber die finanziellen Mittel, die Größe und die Bedeutung großer Marken für den Einzelhandel werden zu Vorteilen, wenn das Angebot so begrenzt ist.

„Plötzlich kommt es auf Größe und Redundanz an“, sagte Rob Wilson, Geschäftsführer bei LEK Consulting, der Hersteller von Konsumgütern berät. „Auf der Angebotsseite wurde es entscheidend, groß zu sein und die Produkte ins Regal bringen zu können.“

Viele Handelsmarken hatten während der Pandemie Probleme, ihre Lagerbestände zu halten – mehr als traditionelle Marken sagen, sagen Analysten und Unternehmen. Die Herstellung verschiedener Handelsmarken unter Dutzenden von Ladenbannern ist in der Regel komplizierter als die Produktion nur einer einzigen Marke – beispielsweise Tide – für alle Einzelhändler.

Einzelhändler haben die Auswahl in den Regalen vereinfacht und sich darauf konzentriert, ihre beliebtesten Artikel auf Lager zu halten. Davon profitieren Hersteller mit bekannten Produkten, die Kunden in die Läden locken, sagen Analysten. Das gehe zu Lasten der Handelsmarken, sagte Kevin Grundy, Analyst bei Jefferies.

Verbraucher greifen bei steigenden Preisen traditionell zu Handelsmarken. Aber auch bei Eigenmarkenartikeln steigen die Preise.

In seiner Gewinnmitteilung am Montag gab der Handelsmarkenhersteller TreeHouse Foods (THS) bekannt, dass seine Preise im letzten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 3 % gestiegen seien und im Endabschnitt des Jahres 2021 um 4 bis 5 % steigen werden.

Unternehmen haben auch Innovationen und abenteuerliche Geschmacksrichtungen zurückgefahren, um sich auf die Produktion ausreichender Mengen ihrer Primärprodukte zu konzentrieren, wodurch den Kunden weniger Optionen zum Erkunden bleiben.

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In Zeiten des Umbruchs „wird der Vertrauensfaktor für Käufer viel wichtiger“, sagte Z. John Zhang, Marketingprofessor an der Wharton School of Business, der sich mit Preisgestaltung und Verbraucherentscheidungen beschäftigt.

„Die Nachfrage nach Qualitätsmarken und -produkten steigt stark an, und Randmarken spüren die Risse. Im Leben der Verbraucher geht es chaotisch zu. Sie wollen nicht mehr haben“, sagte Zhang.

Aber es ist noch zu früh, um zu sagen, ob die Gewinne der Traditionsmarken in diesem Jahr eine kurzfristige Kehrtwende aufgrund von Pandemiegewohnheiten oder ein dauerhafter Trend sind.

Wenn der Druck in der Lieferkette und am Arbeitsmarkt nachlässt, „werden Handelsmarken ein Comeback erleben“, sagte Wilson von LEK Consulting.

Und da die Preise weiter steigen – IRI prognostiziert, dass die Inflation bei Lebensmitteln und Getränken im ersten Halbjahr 2022 auf 8 % steigen wird – könnte dies die Verbraucher dazu veranlassen, ihren Geldbeutel zu schonen und nach günstigeren Handelsmarken zu suchen.

„Die Leute werden nach unten handeln“, sagte Krishnakumar Davey, IRIs Präsident für strategische Analysen.