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Oct 26, 2023

Wasser in Flaschen gießt es auf

Robert Vosburgh | 29. Juli 2013 Für den Hauptpreisträger seines ersten „Get On

Robert Vosburgh | 29. Juli 2013

Für den Hauptgewinner seines ersten „Get On The Shelf“-Wettbewerbs im letzten Jahr ernannte Wal-Mart Stores HumanKind Water, das 100 % seines Gewinns zur Finanzierung von Projekten für sauberes Wasser auf der ganzen Welt verwendet. Die Marke wurde online und an ausgewählten Standorten im ganzen Land verfügbar gemacht.

„Get On The Shelf hat das Beste des amerikanischen Einfallsreichtums und der Kreativität mit Produkten hervorgebracht, die clever, unterhaltsam und nützlich sind“, sagte Joel Anderson, Präsident und CEO von Walmart.com, über die drei damaligen Gewinner.

Das hehre Ziel von HumanKind mag den Kunden des Einzelhändlers gefallen haben, die die endgültige Entscheidung trafen, aber die Tatsache, dass das Gewinnerprodukt ein Mineralwasser war, gefiel Wal-Mart sicherlich. Die Kategorie ist eine tragende Säule der Rentabilität der Getränkeregale, und Experten gehen davon aus, dass sich in naher Zukunft wahrscheinlich nichts ändern wird.

Die jüngste Jahresübersicht der International Bottled Water Association ergab, dass der US-Verbrauch im Jahr 2012 insgesamt um 6,2 % schneller wuchs als bei jedem anderen Getränk, während der Umsatz um 6,7 % zunahm, was zu einer Flutwelle von 11,8 Milliarden US-Dollar führte. Der durchschnittliche Verbraucher schluckte im vergangenen Jahr fast 31 Gallonen Flaschenwasser, 5,3 Gallonen mehr als 2011. Nur kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke sind beliebter, der Pro-Kopf-Verbrauch liegt bei knapp über 42 Gallonen.

„Gemessen am Verbrauch ist Wasser in Flaschen derzeit die zweitgrößte Getränkekategorie“, sagte Gary

Hemphill, geschäftsführender Forschungsdirektor bei Beverage Marketing Corp., New York, der die IBWA-Umfrage durchgeführt hat. „Und für eine Kategorie dieser Größe ist es ziemlich beeindruckend, ein derart beschleunigtes Wachstum zu sehen.“

Das Schlüsselsegment für Supermärkte ist die Einzelhandelsunterkategorie PET, die zwei Drittel des gesamten Flaschenwasservolumens ausmacht. Es umfasst 16,9-Unzen-/Halbliter-Einzelportionsflaschen, 8-Unzen-Minis und kinderfreundliche „Pods“ mit 11 Unzen, die normalerweise alle in Mehrfachpackungen verpackt sind. Während die größere Kategorie auch Gallonenkrüge, 2,5-Gallonen-Kühlschrankspender, teurere Importe und prickelnde Sorten umfassen kann, bestimmt die Breite und Reichweite von PET im Einzelhandel den Grad des Erfolgs.

„In der Multipack-Mainstream-Kategorie führen wir fünf Marken, verfügen aber nur aus Preis- und Imagegründen über eine zusätzliche ‚Packer-Label‘-Marke, da bei der Konkurrenz niedrigere Preise zu verzeichnen sind“, bemerkte Mark Stewart, Center Store-Geschäftsführer Manager bei United Supermarkets, Lubbock, Texas. „Wir versuchen, alle unsere Getränkeartikel wie Wasser, CSDs und isotonische Getränke zusammenzustellen, aber mit der Zunahme von Wasser in den letzten Jahren dominiert es den Gang, in dem es steht.“

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United führt in der Regel etwa 125 SKUs von Mainstream-Wasser, einschließlich seiner eigenen Handelsmarke Kristal. Ausgewählte Geschäfte mit größeren Versionen der Living Well-Natur-/Bio-Abteilung des Einzelhändlers führen aufgrund der Aufnahme weiterer Spezialwässer möglicherweise etwa 300 Artikel.

Wie alle herkömmlichen Supermarktbetreiber bewirbt United wöchentlich abgefülltes Wasser, vor allem in der 24er-Packung mit einem halben Liter Inhalt. Während eine Marke ständig im Ausstellungsprogramm des Einzelhändlers steht, wird eine andere in einer Palettenausgabe auf der Verkaufsfläche präsentiert.

Paletten sind vielleicht nicht das attraktivste Merchandising-System, das Supermärkte für ein Produkt eingesetzt haben, aber sie sind effektiv. Diese Massenkonstellationen, bei denen niedrige Preise im Vordergrund stehen, sind in der Lage, eine Flut von Produkten auf den Markt zu bringen. Die Wirkung dieser Strategie lässt sich an der Anzahl der Kartonschalen und zerrissenen Schrumpffolienstücke messen, die die Käufer am Ende des Tages zurücklassen.

Die von Wakefern Food Corp., Keasbey, NJ, belieferte Ladenkette ShopRite nutzt Plattformdisplays in stark frequentierten Bereichen in der Nähe ihrer beliebten Feinkostläden. Paletten werden unter einem „Featured Items of the Week“-Schild abgestellt, auf dem mehrere andere beworbene Produkte aufgeführt sind. Auch bei C&K Market, einer Kette von 62 Geschäften mit Sitz in Brookings, Ore, ist Wasser in Flaschen gestapelt und zu Preisen für den Transport erhältlich.

„Wir machen es so ziemlich wie alle anderen auch“, sagte Terry Spencer, Vizepräsident für Merchandising und Marketing bei C&K. „Wir stellen die Paletten auf den Boden und schneiden die Schrumpffolie durch.“

C&K, das Supermärkte unter den Marken „C&K Market“, „Ray's Food Place“ und „Shop Smart“ betreibt, sorgte letztes Jahr für Aufsehen, als es im Lobbybereich von Geschäften eine einzigartige Zweitflaschenwasserauslage aufstellte und dabei seine Super Chill-Eigenmarke als Grundlage verwendete. Bei einer Sommer-Lockdown-Aktion gibt es 24 Packungen Super Chill-Wasser und 12 Packungen Super Chill CSDs für 3 $. Aber C&K geht beim Merchandising noch einen Schritt weiter.

„Viele der größeren Geschäfte nehmen eine 24er-Packung und legen sie tatsächlich in die Einkaufswagen, sodass wir vorne drei oder vier Einkaufswagen haben, in denen sich bereits die 24er-Packung Wasser befindet, um den Kunden zu helfen.“ sagte Spencer.

Obwohl die Kette in ihren Filialen mehr als 25 Wassermarken verkauft, ist Super Chill ein Verkaufsführer, was zum großen Teil auf die aggressiven Preise und das anzügliche Merchandising zurückzuführen ist. Solche Taktiken haben dazu beigetragen, den Einzelportionsverkauf so weit anzukurbeln, dass er bis zu 25 % des gesamten Einzelportionsgetränkevolumens von C&K ausmacht, „und dieser Anteil ist in den letzten fünf Jahren stetig gewachsen“, fügte Spencer hinzu.

Preise und Bequemlichkeit sind praktische Gründe für den Anstieg des Flaschenwasserverbrauchs, aber nicht die einzigen: Der erhöhte Verbrauch kann auch auf die Bemühungen von Befürwortern der öffentlichen Gesundheit zurückgeführt werden. Hemphill von BMC stellte fest, dass Gesundheitsbedenken ein wesentlicher Faktor dafür sind, dass Verbraucher mehr Wasser in Flaschen statt CSDs und ähnlichen zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken bevorzugen.

„Eine hervorragende Positionierung als gesundes Getränk sowie eine aggressive Preisgestaltung sind die beiden Schlüsselfaktoren, die diese Kategorie vorantreiben“, sagte er. „Im Allgemeinen übertreffen Produkte mit besseren Gesundheitseigenschaften und Funktionalität diejenigen, die diese Eigenschaften nicht bieten.“

Melanie Dwornik, Leiterin der Einzelhandels-Ernährungsberaterin bei Wakefern/ShopRite, sagte, die Vorteile des Wasserkonsums würden den Kunden ständig auf mehreren Ebenen mitgeteilt.

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„Informationen zum Thema Wasser werden bei der Ermittlung des Flüssigkeitsbedarfs im Rahmen von Beratungsgesprächen sowie bei Veranstaltungen im Geschäft besprochen“, sagte sie. „Zu dieser Jahreszeit ist die Trinkstation weit verbreitet, wo die Ernährungsberater darauf hinweisen, wie wichtig es ist, den Flüssigkeitsbedarf bei heißem Wetter zu decken. An den Stationen gibt es Wasser sowie andere kalorienarme und kalorienfreie Getränke wie ungesüßten Tee, Teebeutel, fettarme Milch, kohlensäurehaltiges Wasser, aromatisiert mit einem Schuss 100 % Fruchtsaft, oder sogar Obst und Gemüse, das überwiegend aus H2O besteht, wie zum Beispiel Wassermelone.“

Im hitzewellengefährdeten Texas sagte Jennifer Gorman, Wellnessmanagerin bei United, dass bei jeder der fünf Filialführungen des Einzelhändlers zu unterschiedlichen Themen die Vorteile von Wasser als gesündestem Getränk hervorgehoben werden.

„Es ist nicht nur ein kalorienfreies Getränk, ohne das der Körper nicht überleben kann, es trägt auch dazu bei, Blutzucker und Blutdruck auszugleichen, trägt dazu bei, dass Leber und Nieren besser transportiert werden, und unterstützt auch das Verdauungssystem“, sagte sie. „Wir raten unseren Gästen häufig, mehr Ballaststoffe zu essen, aber das bedeutet auch, dass sie gleichzeitig mehr Wasser trinken müssen.“

Kampagnen wie „Take Back the Tap“, gesponsert von der gemeinnützigen Organisation Food and Water Watch, haben versucht, die Verbraucher dazu zu bringen, auf Flaschenwasser zu verzichten, aber die Wasserindustrie hat durch die Einführung von biologisch abbaubarem, pflanzlichem Wasser dazu beigetragen, Umweltbedenken auszuräumen Plastikflaschen entfernen und überschüssiges Material aus den Behältern selbst entfernen.

„Die gesamte Branche war bei der Gewichtsreduzierung der Verpackungen und Verschlüsse sehr aggressiv“, sagte Gary Hemphill, geschäftsführender Forschungsdirektor bei Beverage Marketing Corp., New York. „Wenn Sie heute eine Einzelportionsflasche Wasser trinken, lassen sie sich relativ leicht zusammenfalten, da wurde so viel Plastik entfernt.“

In Kombination mit einer verbesserten Effizienz der Produktionslinie bedeuten umweltfreundlichere Flaschen, dass Unternehmen jetzt in der Lage sind, Wasser kostengünstiger an die Einzelhandelsregale zu liefern – „und das ermöglicht eine größere Flexibilität bei der Preisgestaltung“, fügte Hemphill hinzu.

Wenn beim Verkauf von Flaschenwasser etwas zurückgeht, dann wahrscheinlich ein Aromastoff wie Mio, Dasani Drops oder die neuen Kool-Aid Liquids. Die Add-Ins haben einen völlig neuen Wachstumsbereich eröffnet, der mit Sicherheit den zusätzlichen Wasserbedarf ankurbeln wird. Wasser in Flaschen ist zu einer leeren Leinwand geworden, die nach Geschmack, Funktion oder Nährstoffen individuell angepasst werden kann.

Wie viele Supermärkte vermarktet C&K Market in Brookings, Oregon, die meisten flüssigen Zusatzstoffe im Saftregal, obwohl auch für die Wasserabteilung Cross-Promotion betrieben wird.

„Wir haben einige Regale und kleine Regalvorrichtungen aufgestellt, die Produkte wie Mio oder Dasani Drops direkt am Wasser präsentieren“, sagte Terry Spencer, Vizepräsident für Merchandising und Marketing der 62-Filialen-Kette.

Melanie Dwornik, Ernährungsberaterin im Einzelhandel bei Wakefern/ShopRite, Keasbey, NJ, sagte, dass die Wahl eines Aromaprodukts eine persönliche Entscheidung sei. Es hilft, dass viele kalorienarm oder kalorienfrei sind.

„Für Verbraucher, die ihrer Flüssigkeitszufuhr mehr Geschmack oder Abwechslung verleihen möchten, könnten Aromastoffe eine Option sein“, sagte sie.

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