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Dec 07, 2023

Wie der Kassengang zu einem „Labyrinth“ wurde, um Impulskäufe anzukurbeln

Das haben wir alle schon durchgemacht. Du bist einkaufen gegangen und hast alles mitgenommen

Das haben wir alle schon durchgemacht. Sie sind einkaufen gegangen, haben alles auf Ihrer Liste abgeholt und sind auf dem Weg zur Kasse.

Leider ist es kein direkter Weg zur Kasse. Stattdessen werden Sie durch einen verwinkelten Korridor voller verlockender und meist kleiner Gegenstände geführt, die Sie unterwegs einsammeln können.

Sie wollten wahrscheinlich nicht eine ganze Tüte Ahorn-Karamell-Quadrate kaufen. Aber jetzt, wo man sie direkt anstarrt, sehen sie auf jeden Fall gut aus.

Der moderne Kassenbereich ist zu einem der wichtigsten Instrumente für Einzelhändler geworden, um Impulskäufe anzukurbeln – insbesondere in der Weihnachtszeit – und wurde sorgfältig so gestaltet, dass man den Waren nicht widerstehen kann.

„Sie können den Checkout sehr schnell machen und es einem ermöglichen, sofort zur Kasse zu gehen. Stattdessen schaffen sie dieses Labyrinth, um einen so lange wie möglich im Laden zu halten“, sagte Ying Zhu, Marketingprofessor am Okanagan Campus der UBC.

Eine Metaanalyse von Untersuchungen aus dem Jahr 2012 bis in die 1950er Jahre ergab, dass Impulskäufe, einschließlich, aber nicht beschränkt auf den Kassengang, je nach Geschäft oder Produktkategorie zwischen 40 und 80 Prozent der Ausgaben der Käufer ausmachten.

Und laut einem Bericht des Marktforschungsunternehmens IRI aus dem Jahr 2021 gaben die Amerikaner im Jahr 2020 6 Milliarden US-Dollar (mehr als 8 Milliarden CAD) für Einkäufe an der Kasse aus.

ANSEHEN | Unternehmen nutzen vielfältige Methoden, um Sie zum Kauf von Dingen zu verleiten, die Sie nicht benötigen:

Laut Shawn Schmidt, einem Professor, der Einzelhandels-Merchandising am Seneca College in Toronto lehrt, konzentriert sich eine Schlüsselstrategie zur Förderung von Impulskäufen auf sogenannte „Strike Points“ – bestimmte Teile des Ladens, die den meisten Verkehr oder Blickkontakt haben.

Zu diesen Angriffspunkten könnten die Endkappen gehören – die kürzeren Enden der Gänge, die den Verkehr in mehrere Richtungen sehen – und die Regale, die sich auf Augenhöhe der meisten Menschen befinden.

„Vor allem im Lebensmittelgeschäft zahlen Lieferanten Geld an den Einzelhändler, damit ihr Produkt dort präsentiert wird“, sagte er.

Der Kassengang „scheint in Kanada viel normaler zu werden“, sagte Schmidt – von Winners bis HomeSense, manchmal mit einer Warenauswahl, die völlig vom Rest der Gänge und Regale getrennt ist.

Marianne Wright aus Brighton, Ontario, sagt, sie sei normalerweise immun gegen die Versuchungen des Kassengangs.

„Normalerweise merke ich sie gar nicht, wenn ich ehrlich bin. Beim Einkaufen bin ich ziemlich fokussiert“, sagte sie.

Das ändert sich jedoch während der Weihnachtszeit, wenn sie die perfekten Geschenke im Nikolausstiefel-Stil anbieten.

„Bei Indigo habe ich ein paar originelle Chip-Clips für meinen Mann gekauft. Sie haben die Form kleiner Nasenlöcher“, sagte sie. Sie kaufte auch ein paar Fidget Poppers für ihre Kinder.

Wenn Wright nach Geschenkartikeln für den Weihnachtsmarkt sucht, hält sie sich für alles, was sie an der Kasse abholt, an ein Limit von 10 US-Dollar pro Artikel.

Laut Schmidt liegt der perfekte Preis für diese Artikel irgendwo zwischen 10 und 20 US-Dollar – und viele davon können äußerst profitabel sein.

„Sie haben einen sehr niedrigen Kaufpreis, aber der Preisaufschlag ist riesig“, sagte er.

Wright sagt, dass die attraktivsten Artikel manchmal diejenigen sind, die sie in einem bestimmten Geschäft nie erwartet hätte. Sie erinnert sich an ein Jahr, als sie in einem Kaufhaus in Marshalls Camping-Schmuckstücke fand.

„Sie denken, es hat hier nichts zu suchen. Aber mein Mann und ich machen viel Camping“, sagte sie.

Manchmal machen die ungewöhnlichen Sortimente an der Kasse den Kassenbereich zu einer Attraktion für sich.

„Canadian Tire ist dafür berühmt. Bei manchen Dingen geht man zu Canadian Tire und denkt sich: OK, ich kaufe Hardware Schokoladen und Proteinriegel", sagte Schmidt.

Einige der beliebtesten Artikel, die Sie im Gang sehen, sind sogenannte hedonische Produkte. Denken Sie an Handcreme, Duftkerzen, Pralinen und andere Snacks. Zhu sagt, dass diese Produkte „die Aufregung, Freude und das Glück der Menschen steigern können“.

Auf der anderen Seite eignen sich relativ alltägliche Dinge gut, die man theoretisch irgendwann kaufen würde – Batterien, Bandagen oder ein einfacher Zigarettenanzünder –, sagte Schmidt.

Der einfache Akt des Anstehens hat seine Vor- oder Nachteile, je nachdem, wie man es betrachtet.

Schmidt sagt, dass Ablenkung dazu beitragen kann, Kunden zu beruhigen oder abzulenken, wenn sie nach einem langen Einkaufsbummel müde oder frustriert sind, weil sie in der Schlange stehen müssen.

„Wenn Sie direkt hinter jemandem stehen, der aktiv die Artikel an der Kasse durchstöbert und einen in die Hand nimmt, wird das Sie wahrscheinlich dazu veranlassen, dasselbe zu tun“, sagte Zhu.

„Vielleicht lassen wir uns sogar dazu überreden, etwas aufzuheben, nur um einen unangenehmen Moment des Augenkontakts oder Smalltalks mit dem Fremden zu vermeiden, der neben uns steht“, fügte sie hinzu.

„Manchmal versuchen die Leute, Unannehmlichkeiten zu vermeiden“, sagte sie. „Es sind Fremde in der Nähe. Sie wissen nicht, wohin sie ihre Augen richten sollen. [Also] schauen sie nur auf das Regal und [werden] etwas in die Hand nehmen, um sich zu beschäftigen.“

Wright, die früher selbst im Marketing tätig war, sagt, es störe sie nicht besonders, wie Einzelhändler den Kassengang aufpeppen – zumindest nicht im Vergleich zu den unzähligen anderen Marketingstrategien, die sie anderswo in Geschäften oder für andere Werbemaßnahmen einsetzen.

„Bei jeder einzelnen Kaufentscheidung, die Sie treffen, werden Sie beeinflusst, sei es … eine Empfehlung eines Freundes oder eine Empfehlung des Unternehmens, das wirklich großartige Werbung macht“, sagte sie.

Wenn Sie jedoch aktiv versuchen, Impulskäufe zu vermeiden – insbesondere während der Ferienzeit –, gelten laut Zhu die klassischen Tipps und Strategien immer noch.

Machen Sie eine Liste und bleiben Sie dabei. Beginnen Sie nicht mit dem Einkaufen, wenn Sie bereits müde oder niedergeschlagen sind. Oder, wie sie es tut, mit einer Freundin einkaufen, um diese Impulse im Zaum zu halten.

„Bevor wir gehen, sagen wir einander: Wenn einer von uns etwas in die Hand nimmt, wird die andere Person fragen: ‚Brauchen Sie das wirklich? Werden Sie es wirklich tragen? Halten Sie das für eine Vernunft?‘ kaufen?‘“, sagte sie.

Audio produziert von Jennifer Keene

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