Nachricht

Oct 10, 2023

Die Geheimnisse unserer Supermärkte

Gehirnscans, Augapfelkameras, Crowd-Modelling-Software: Große Geschäfte nutzen alles, um

Gehirnscans, Augapfelkameras, Crowd-Modelling-Software: Große Geschäfte nutzen alles, um an unser Geld zu kommen. Während ein Asda-Manager die Tricks einer milliardenschweren Industrie enthüllt, unternimmt Simon Usborne eine lehrreiche Reise durch die Gänge

Ihre Lesezeichen finden Sie in Ihrem Independent Premium-Bereich unter meinem Profil

Man konnte fast die statische Aufladung hören, als sich Asdas Anzug auf ihrem Sitz hin und her bewegte. Innerhalb weniger Sekunden hatte Sian Jarvis, die Leiterin für Unternehmensangelegenheiten des Supermarkts, in der Sendung „Today“ ihre Behauptungen, dass ihr die Gesundheit ihrer Kunden am Herzen läge, untergraben und eines der Geheimnisse einer milliardenschweren Industrie preisgegeben.

Die leitende Angestellte, eine ehemalige Kommunikationschefin der Regierung, versuchte, sich aus einer PR-Lücke zu befreien, nachdem sie enthüllte, dass jede dritte Asda-Kassade „das ist, was wir Kassen ohne Schuldgefühle nennen“. Dementsprechend, so schlug Naughtie vor, „sind zwei von drei schuldig“.

Die Zulassung erfolgte während einer Debatte über neue Gesundheitshinweise, die ab dem nächsten Jahr auf Verpackungen erscheinen werden. Was nützen sie, fragte Naughtie, wenn Supermärkte die Kassen unter Süßigkeiten begraben, die kleine Hände und Elterngeld anlocken sollen?

Jarvis bestand darauf, dass „frei von Schuldgefühlen“ lediglich „ein im Einzelhandel häufig verwendeter Begriff“ sei. Aber es war zu spät, und ihr „Schuld“-Fauxpas löste schnell Verachtung in der Branche und bei Fachleuten des öffentlichen Gesundheitswesens aus. Was auch immer der Schaden war, sie hatte bereits eine Tür zur geheimnisvollen Wissenschaft der Supermarktpsychologie geöffnet. Für die Designer moderner Geschäfte sind Käufer Laborratten mit Einkaufswagen, die durch das Labyrinth von Gängen geführt werden, mit dem Versprechen von Belohnungen, von denen sie nie wussten, dass sie sie suchen. In Großbritannien geben wir täglich 160 Millionen Pfund für Lebensmittel aus und die „Großen Vier“ – Tesco, Sainsbury’s, Asda und Morrisons – kämpfen mit immer ausgefeilteren Waffen um jeden Penny, den sie bekommen können.

Simeon Scamell-Katz ist de facto der Meister dieser Wissenschaft. Als weltweit führender Verbraucheranalyst und Autor von „The Art of Shopping: How We Shop and Why We Buy“ sagt er, die Herausforderung für Supermärkte bestehe darin, Gewohnheiten zu durchbrechen. „Einkaufen ist so ritualisiert, dass wir wie Zombies herumlaufen“, sagt er. „Wir sind unglaublich strukturiert in dem, was wir tun.“

Scamell-Katz verwendet Gehirnscans, Aufnahmen von Augäpfeln von Freiwilligen, Live-Ansichten von Supermärkten aus der Vogelperspektive und Crowd-Modelling-Software, um dieses Verhalten zu beobachten und zu analysieren und Einzelhändlern dabei zu helfen, Wege zu finden, uns dazu zu bewegen, mehr auszugeben.

Die Beraterin Dutzender führender Geschäfte sagt, Jarvis habe sich selbst schuldig gemacht – der „Unfähigkeit“ – und dass er nicht gehört habe, dass „ohne Schuldgefühle“ zur Beschreibung von Kassen verwendet wird. Für ihn sind sie „Impulsgebiete“ oder „Goldene Zonen“. Von diesen Begriffen über „Umwelthüllen“ bis hin zu „Gondelenden“ und „Wegweisermarken“ hilft er bei der Kartierung des Labors, das der heutige Supermarkt ist, in dem Verkaufen zur Wissenschaft geworden ist.

Ein Insider-Ratgeber: Die Tricks des Rattenfallenladens

1. Goldene Zonen

Sie werden auch als „Impulsbereiche“ oder „Greifzonen“ bezeichnet und umfassen „Kassenreihen“ oder „Durchlaufschlangen“, die mit Leckereien gefüllt oder gesäumt sind. „Sie sind nicht zum Vergnügen da“, sagt Scamell-Katz. „Sie sind da, um Geld zu verdienen, und das geht am besten mit Produkten, die man als Belohnung für die gerade erledigte Aufgabe kauft.“ Wenn wir Ratten wären, stünden am Ende des Einkaufslabyrinths Käsequadrate statt Schokoriegel.

2. Shop-in-Shop

„Holzböden und Regale sowie eine schöne Beleuchtung können eine andere Atmosphäre im Weinregal vermitteln“, sagt Scamell-Katz. Tests zeigen, dass wir teurere Artikel mit größeren Gewinnspannen kaufen, wenn Supermärkte „den Traum verkaufen“, fügt er hinzu. „Sie tun es nicht, wenn Sie Genussprodukte wie Hautcremes in einem Kühllager mit grellem Licht aufbewahren und so visuelle Hinweise auf Komfort und Schönheit bieten.“

3. Gondel endet

Auch als „Endkappen“ bekannt, handelt es sich dabei um freiliegende, kurze Regalblöcke an den Enden von Gängen, in denen normalerweise Sonderangebote zu finden sind. „Wir haben uns mittlerweile so daran gewöhnt, sie zu erwarten“, sagt Scamell-Katz, „dass die Verkäufe entsprechend anstiegen, als die US-Kette CVS anfing, Endkappen mit nicht rabattierten Produkten unter Schildern zu füllen, die wie Werbeaktionen aussehen sollten.“

4. Level kaufen

Marken zahlen den Supermärkten häufig Listen- oder Platzierungsgebühren, die je nach Bedeutung des gewünschten Regals variieren. Die Logik schreibt vor, dass Augenhöhe, standardmäßig 1,6 m über dem Boden, „Kaufhöhe“ ist, aber Scamell-Katz nutzte Eye-Tracking-Kameras bei Freiwilligen, um zu zeigen, „wir schauen von Natur aus tiefer als auf Augenhöhe, also irgendwo zwischen Taillen- und Brusthöhe“. . Aus Augenhöhe wurde Griffhöhe, und als Scamell-Katz seine Forschung seinem damaligen Kunden Procter & Gamble zeigte, verlangte dieser nach niedrigeren, günstigeren Regalen. Die Verkäufe stiegen, bevor neugierige Supermärkte erkannten, was vor sich ging, und ihre Struktur der Listungsgebühren änderten.

5. Verkehrsbauer

Haben Sie sich jemals gefragt, warum Milch und Brot immer weit hinten im Laden liegen? Die Theorie geht davon aus, dass wir durch die Platzierung des Nötigsten außerhalb des Eingangsbereichs unterwegs mit mehr potenziellen Käufen und Angeboten konfrontiert werden. Die Forschung von Scamell-Katz zeigt, dass diese Ablenkungstaktiken problematisch sein können, weil Käufer mit einer Mission in ein Geschäft kommen, von der sie sich nur ungern abbringen lassen. Wenn man sie zwingt, für einen halben Liter Milch weiter zu gehen, kann das schlechte Gefühle hervorrufen. Eine Studie an einer Supermarkt-Tankstelle ergab, dass die Platzierung von Schnellkaufartikeln in der Nähe des Eingangs die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Käufer für ihren Wocheneinkauf in den Hauptladen zurückkehren.

6. Stromgang

Manchmal auch „Aktionsgasse“ genannt, kann es sich um einen Mittelgang oder einen prominenten Bereich handeln, in dem einmalige Werbeartikel wie Fernseher oder DVD-Player grob in ihren Pappkartons gestapelt werden können. „Normalerweise handelt es sich dabei um kurzfristige, nicht kontinuierliche Reihen von beispielsweise einer Reihe billiger Fernseher“, sagt Scamell-Katz. Unabhängig vom Preis erweckt der Stromgang den Eindruck, dass dort und darüber hinaus ein gutes Angebot zu haben ist, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Sie mehr ausgeben, als Sie beabsichtigt hatten, und nicht weniger.

7. Vorderseite des Ladens

Bei Einkaufsmissionen kann es sich um Vorräte für eine Woche, die Zutaten für ein Solo-Abendessen oder ein Sandwich zur Mittagszeit handeln. Supermärkte müssen versuchen, allen Anforderungen gerecht zu werden, und dafür ist die Vorderseite des Ladens von entscheidender Bedeutung. Machen Sie es für den Sandwich-Käufer richtig, und er oder sie kommt vielleicht einfach am Samstag zurück, um 200 Pfund für die Familie auszugeben. Auch Regale für Sandwiches, Chips und Getränke sowie Zeitungsbehälter und Blumenpräsentationen vermitteln den willkommenen Eindruck eines kleineren, lokalen Ladens. Die Ladenfront erstreckt sich bis zu den wichtigen Obst- und Gemüseregalen. Perverserweise, sagt Scamell-Katz, sei dies „enorm unbequem“ und fügt hinzu: „Man kauft zuerst all die matschigen Dinge, und sie werden unter dem Rest Ihres Einkaufs zerquetscht, aber diese üppigen Auslagen mit wunderschön präsentierten Karotten oder exotischen Früchten erwecken den Eindruck, man hätte einen.“ „Ich bin in einem Frischeladen angekommen. Einige Einzelhändler in Skandinavien und den USA besprühen ihr Gemüse kontinuierlich mit Wasser, damit es aussieht, als wäre es vom Baum gepflückt und zu Ihnen gebracht worden.“

8. Wegweisermarken

Zwei Drittel von uns kaufen nicht mit einer Liste ein, weil wir eine mentale Karte unseres örtlichen Ladens erstellt haben. Auch wir ignorieren Gangmarkierungen, aber Untersuchungen haben zwei Dinge gezeigt: Wir beginnen, uns auf die Mitte eines Ganges zu konzentrieren, und hier erwarten wir, dass wir von den bekanntesten „Wegweiser“-Marken zu einer Kategorie geführt werden. Das Heinz-Logo zum Beispiel verrät uns, dass wir uns im Land der Gemüsekonserven befinden. Coca-Cola bedeutet Erfrischungsgetränke und so weiter.

Richtig eingesetzt können Wegweisermarken den Umsatz aller Produkte einer Kategorie steigern. Guinness ist die Wegweisermarke für Stout. Als Untersuchungen ergaben, dass Kunden oft daran vorbeischlenderten, um an Lagerbier zu kommen, riet Scamell-Katz der Firma, an beiden Enden der stabilen Regale 4 Fuß große Guinness-Pintgläser aus Pappe aufzustellen. Über Nacht stiegen die Verkäufe aller Getränke in der Kategorie um 23 Prozent, bei allen Bieren sogar um 4 Prozent.

9. Umwelthülle

Dazu gehören das Erscheinungsbild eines Ladens und vor allem die visuellen Hinweise, die „Rabatt“ oder „Sonderangebot“ schreien. Dazu gehören Plakate auf Parkplätzen und in Geschäften hängende Schilder und Regalschilder, die manchmal als „Gangverletzer“ bezeichnet werden. „Wir haben gelernt, dass die Leute sie selten ansehen“, sagt Scamell-Katz. „Aber sie deuten darauf hin, dass die Deal-Aktivität im Gange ist. Wir sagten einem Elektrofachhändler, er solle die Schilder nicht mehr jede Woche wechseln, weil es Geldverschwendung sei. Sie glaubten uns nicht, also druckten wir die Schilder in den gleichen Farben, aber ohne Worte nach. Für den Umsatz hat es keinen Unterschied gemacht.

10. Reichweitenreduzierung

Wir denken, dass die Wahl das A und O ist, aber wir kennen unsere eigene Meinung wohl nicht. Der durchschnittliche Haushalt verbraucht 300 Produkte pro Jahr. Ein großer Supermarkt führt 80.000 Produkte. Manchmal kann weniger mehr sein. Danone, die Joghurt-Leute, wurde von Beratern angewiesen, ihr Sortiment um 40 Prozent zu reduzieren. Sie stimmten zu. Nur 15 Prozent der Käufer bemerkten es, und der Umsatz stieg um 20 Prozent.

Nehmen Sie an Gesprächen teil, die zum Nachdenken anregen, folgen Sie anderen unabhängigen Lesern und sehen Sie sich deren Antworten an

Möchten Sie Ihre Lieblingsartikel und -geschichten mit einem Lesezeichen versehen, um sie später zu lesen oder darauf zu verweisen? Starten Sie noch heute Ihr Independent Premium-Abonnement.