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Oct 05, 2023

Lebensmittelkampf: Die Geheimnisse des Preiskampfs im Supermarkt

Die Lebensmittelpreise sind mysteriös und hart umkämpft – und das gilt auch für Lidl und Aldi

Die Lebensmittelpreise sind mysteriös und hart umkämpft – und während Lidl und Aldi den Druck erhöhen, geraten die „Großen Vier“ erneut unter Beschuss. Aber warum merken wir es nicht, wenn wir mitgenommen werden?

Wie viel kostet eine Schachtel Müsli? Überlegen Sie sich eine Antwort, bevor Sie fortfahren. Lernen Sie nun Louisa Masters kennen, die einen Blick auf die Auswahl an Frühstücksoptionen in meinem örtlichen Tesco wirft, bevor sie schließlich auf einer Schachtel Special K landet, sie vorsichtig auf einer kleinen Pyramide anderer Lebensmittel balanciert und sich auf den Weg zur Kasse macht.

Louisa, eine Bürokauffrau auf dem Heimweg von der Arbeit, bleibt draußen stehen, um die Faktoren zu besprechen, die ihre Wahl beeinflusst haben. „Oh, ich weiß nicht, du hast mich jetzt zum Nachdenken gebracht“, sagt sie und wirkt ein wenig unruhig, als ob sie nach ihren Steuerangelegenheiten oder ihren Krankenakten gefragt worden wäre. „Na ja, normalerweise bekomme ich Special K. Ich mag es! Und es war im Angebot, nicht wahr?“ Es war. Louisa sieht über diese Nachricht hocherfreut aus. „Ich mag es, einen Deal zu bekommen“, erklärt sie. „Es ist lächerlich, wie viel Geld man heutzutage sparen kann.“ Also, wie viel kostet das Müsli normalerweise? „Eine Schachtel Special K? Ich würde sagen, es kostet ein paar Pfund. 1,50 £ im Angebot.“ Aber wie viel dafür? „Ähm … nur für eine Kiste, wie eine normale Kiste. Ich weiß nicht! Nur die übliche Kiste.“ Als das Verhör vorbei ist, ist Louisa sichtlich erleichtert. „Um ehrlich zu sein, denke ich nicht wirklich so darüber nach. Wie habe ich es gemacht?“

Louisa hat – wie ich vermute, die meisten von uns – keine glänzende Leistung erbracht. Ihre 360-g-Schachtel Müsli kostete zwar 2 £, aber das war der Sonderangebotspreis, nicht der übliche Preis, der laut Tesco-Etikett bei 3,14 £ liegt. Und die Bedeutung des „Sonderangebots“ wurde leicht dadurch untergraben, dass die meisten der ausgestellten Müslisorten mit roten und gelben Etiketten versehen waren, die darauf hinweisen, dass es sich um ein Sparangebot handelt. Dies wurde außerdem durch die Tatsache in Frage gestellt, dass etwa eine Meile entfernt eine andere Tesco-Filiale eine weitere Schachtel Special K für 2 £ anbot, ebenfalls im Sonderangebot – nur dass diese Schachtel 500 g Müsli enthielt, fast 40 % mehr als die „Neue, größere Packung!“ Louisa hatte gekauft.

Man kann ihr oder dem Rest von uns nicht wirklich die Schuld geben. Im modernen Supermarkt wimmelt es nur so von bunten Rabatten und Werbeaktionen, mit einer schwankenden Angebotspalette, die man auf dem Weg zur Arbeit kaum analysieren kann. Wenn man mit solch einer Reihe von Einsparungen konfrontiert wird, ist die natürliche Reaktion, darauf zu verzichten. Wenn Sie jedoch mit Blick auf die Preise durch die Gänge schlendern, wird Ihnen schnell klar, wie absurd die Situation ist.

Zum Beispiel: Warum kostet eine Schachtel Milchschokolade von Krave 4,19 £, wenn jede andere erhältliche Nicht-Luxusmarke – Sonderangebot hin oder her – für weniger als 3 £ verkauft wird? Warum erscheint eine Packung Pint-Becher aus Plastik, die im Einzelhandel für 2 £ erhältlich sind, in einer Werbetonne mit preiswerter rot-gelber Aufschrift, wenn sie überhaupt nicht rabattiert ist? Und wenn in den sieben gut sortierten Reihen der Rubrik „Welternährung“ nur 16 der 58 Artikel nicht im Angebot sind, was bedeutet der Begriff dann überhaupt? Wäre es nicht ehrlicher, diese 16 Produkte als „ungewöhnlich teuer“ zu bezeichnen?

Die Antworten auf diese Fragen sind zutiefst mysteriös und nur dem Team von Straßenökonomen bekannt, aus denen die Preisabteilung von Tesco besteht. Aber die umfassendere Erklärung ist klar: Wir befinden uns im Kreuzfeuer eines Preiskampfs, der durch das überaus erfolgreiche Aufkommen der neuen Discounter Aldi und Lidl nur noch verschärft wurde.

Diese Woche schnallte sich die Aufsichtsbehörde der Branche, die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA), ihre Körperpanzerung an und schloss sich dem Kampf an, indem sie nach einer sogenannten Superbeschwerde der Verbrauchergruppe Which? entschied, dass sich die Supermärkte „schlechter Praxis“ schuldig gemacht hätten das könnte Käufer verwirren oder irreführen.“ Als sie die Regierung aufforderte, neue Richtlinien herauszugeben, verwies sie auf komplizierte Stückpreise (bei denen der Vergleich von Produkt zu Produkt durch inkonsistente Mengen erschwert wird) und auf „War/Jetzt“-Angebote, bei denen der „Jetzt“-Preis länger verfügbar ist als der „War“-Preis. was es je gab, und die strenge Praxis, die Packungsgrößen geringfügig zu verkleinern, sind Anlass zur Sorge.

Trotz ihrer Kritik blieb die Analyse der CMA jedoch weit hinter einer umfassenden Rüge der Taktiken der Supermärkte zurück. Ja, es gab Beispiele für schlechte Praktiken, aber es hieß, dass die Probleme „im gesamten Sektor nicht in großer Zahl aufträten“ und es wurden keine rechtlichen Schritte eingeleitet, zu denen das Unternehmen berechtigt war. Das Problem, so kam das Fazit, seien ein paar faule Äpfel – oder zumindest ein paar schlecht bepreiste. Sogar als Welches? Während das Unternehmen den Bericht als Rechtfertigung seiner Klage begrüßte, erklärten Branchenvertreter wie das British Retail Consortium den Sieg für sich. Neil Saunders, Geschäftsführer der Einzelhandelsforschungsagentur Conlumino, sagt: „In einer so großen Branche wie dieser und all den Produkten, die sie verkaufen, wird es so etwas zwangsläufig geben. Ich glaube nicht, dass es einen wirklich ernsten Fall gibt.“ gibt hier Anlass zur Sorge. Tatsächlich, sagt er, habe der Druck der Discounter die Situation verbessert: „Die Supermärkte haben mit dieser Einfachheit der Botschaft und der Preisstruktur zu kämpfen. Also mussten sie sich anpassen und das Gleiche tun.“

Doch laut dem Verbraucheranalysten Kantar Worldpanel werden inzwischen 40 % der Lebensmittelausgaben für beworbene Artikel ausgegeben, und die CMA wurde in manchen Kreisen scharf kritisiert. Die Verbraucherkorrespondentin des Guardian, Rebecca Smithers, bezeichnete den Bericht als „Schönfärberei“; Die Finanzanalystin Louise Cooper warf der CMA vor, der „regulatorischen Vereinnahmung“ zu verfallen und sich zu sehr der Branche zu nähern, die sie eigentlich überwachen soll. Vielleicht steckt eine größere Frage im Spiel, die nicht einfach durch eine Spot-Analyse der Preise oder irgendeinen Umfang an Regulierung gelöst werden kann.

„Was auch immer der Bericht sagt, es wäre für jemanden nicht einmal möglich, sich Zehntausende von Produkten anzusehen und seine Auswahl zu maximieren“, sagt Leigh Caldwell, Partner beim Verhaltensforschungs- und Preisgestaltungsunternehmen The Irrational Agency und Autor von The Psychology of Preis. „Der Supermarkt ist einfach ein schwieriges Entscheidungsumfeld. Das Potenzial für Verwirrung und Ablenkung ist groß. Niemand erinnert sich an den Preis des Müsli, das er vor zwei Monaten gekauft hat. Und die CMA hat nicht wirklich die Fähigkeit, sich darauf zu konzentrieren.“ . Es ist sehr schwer, Regeln zu schreiben, die besagen: „Es ist Ihnen nicht gestattet, ein solches Maß an kognitiver Komplexität für den Verbraucher zu schaffen.““

Immer wenn er in einen Supermarkt gehe, suche Leigh nach einer Zwei-Liter-Flasche Cola. „Man könnte meinen, dass es sich um ein Standardprodukt handelt. Aber jedes Mal, wenn man in ein bestimmtes Geschäft geht, stellt man fest, dass es einen anderen Preis hat: 1,15 £; 2,09 £. Und es wird häufig beworben, 2 für 2 £ oder so.“ Das wird eine absolute Selbstverständlichkeit sein. Ich denke, das liegt daran, dass die Leute keinen einprägsamen Preis haben, der „richtig“ erscheint. Wenn es eine Kategorie ist, in der die Leute einen starken Anker haben, wollen die Supermärkte sie stören.“

Ich versuche Leighs Übung bei Tesco und finde die Coca-Cola mit dem Gefühl, auf einen geheimen Schlüssel zu dem Geheimnis gestoßen zu sein. Der Preis liegt bei 1,94 £. Nicht brillant, denke ich, aber auch nicht schlecht, im angemessenen Bereich, vergleichbar mit den anderen Marken im Erfrischungsgetränkebereich. Erst wenn ich mir die Details notiere, wird mir klar, dass die Konkurrenz alle zwei Liter hat, während die gleich aussehende Cola einen Viertelliter weniger hat.

Ist das alles Teil eines heimtückischen Plans, uns von unserem Geld zu befreien? Vielleicht nicht. Bei so vielen Dingen, die man im Auge behalten muss, wäre es nicht sehr verwunderlich, wenn einige der Probleme, die so anstrengend waren, welche? sind das Produkt von Unsinn, nicht von Verschwörung. Die eigene Leseranthologie des Guardian über zweifelhafte Deals – knusprige Brötchen für 40 Pence, zwei für 1 £! – scheint einfach zu verrückt zu sein, als dass man es auf Bosheit zurückführen könnte. „Ich würde gerne sagen, dass es sich um diesen großen, machiavellistischen Plan handelt, aber die Hauptschuld daran liegt in der menschlichen Dummheit“, sagt Phillip Adcock, Autor von „Shoppology: The Science of Supermarket Shopping“. „Es sind unerfahrene junge Leute, die eine Formel leiten. Sie rennen alle so schnell, um mit den anderen Schritt zu halten, aber sie können mit den Angeboten in ihren eigenen Geschäften nicht mithalten.“

Wenn Sie sich vorstellen, dass jeder Supermarktpreis von einem rücksichtslos effizienten Algorithmus festgelegt wird, der alle Zahlen untersucht und den Sweet Spot für maximale Rentabilität ermittelt, denken Sie noch einmal darüber nach: Das ist nicht Amazon. Stattdessen, sagt Caldwell, „handelt es sich oft um Preisteams mit Dutzenden von Leuten, die Daten durchsehen und Entscheidungen treffen: Schauen wir uns Erfrischungsgetränke an, sehen wir, welche Werbeausgaben Coca-Cola uns geben wird, und legen wir die Preise entsprechend fest.“ Dieses Muster beruht auf der Überzeugung, dass der einfachste Weg, Geld zu verdienen, darin besteht, so viel wie möglich von den Lieferanten und nicht von den Verbrauchern herauszuholen. „Sie sind besessen von der ‚Backmarge‘ – dem Geld, das man verdient, indem man den Lieferanten Nebenkosten in Rechnung stellt“, sagt Adcock. „Also beginnen sie, diese fast fiktiven Dinge zu schaffen, die sie verkaufen können, sei es ein erstklassiges Regal [in der Höhe, die ein Käufer am wahrscheinlichsten sieht] oder ein Gondelende [die Werbeeimer, die oft oben im Gang zu finden sind]. Ihre ganze Aufgabe besteht darin, die Lieferanten zu verarschen. Tatsächlich haben die berühmten psychologischen Tricks, die darauf abzielen, so viel wie möglich auszugeben, die Aufmerksamkeit der Supermärkte verloren: Dort, wo teuflisch innovative Ladendesigner einst die Gänge absichtlich breit machten, in dem Glauben, dass dadurch die Käufer langsamer gehen und die Waren dorthin verschoben würden Obwohl sie uns dazu zwingen, genauer hinzusehen (eine Theorie, die später widerlegt wurde), hat sich der Fokus verschoben. „Jetzt geht es darum, sie überhaupt erst in den Laden zu bekommen“, sagt Saunders. Adcock stimmt zu: „Heutzutage sind es nur noch Lagerhallen mit Gabelstaplern“, sagt er und klingt ziemlich traurig. „Das ganze psychologische Zeug ist weg.“

Ein Spezialist für Einzelhandelspreise mit umfassender Erfahrung in einem der „Big Four“-Supermärkte stimmt zu: „Ich glaube nicht, dass das überhaupt beabsichtigt ist“, sagt er. „Käufer sind nicht so schlau, wie die Leute denken. Sie sind darauf fixiert, was ihre Konkurrenz vorhat – jeder folgt jedem.“ Seiner Ansicht nach ist dies der Grund für die Preisschwankungen, die die Kunden davon abhalten, einen „Anker“ zu finden: keine bewusste Politik, sondern die Folge einer ständigen Reaktion jedes Supermarkts auf die anderen, ein endloses Karussell der Anpassung ohne viel Grund dahinter.

Dabei geht es in der Tat nicht wirklich darum, was für die Verbraucher funktioniert. Unterm Strich, sagt Adcock, sei die Branche „derzeit in einem absoluten Chaos“. „Sie haben einen Ruf, der Milliarden von Pfund wert ist, aber sie gefährden ihn mit einer absolut manischen Besessenheit von Kurzfristigkeit“, sagt er. „Niemand im Supermarkt kümmert sich darum, wie das nächste Jahr aussieht – sie reden über die nächsten sechs Wochen.“

Gegen all das stellen sich die Discounter gerne als revolutionäre Idealisten auf. „Wir haben ein grundlegend anderes Modell“, sagte Aldi in einer Erklärung nach Erscheinen des CMA-Berichts. Die Idee bestehe darin, „auf einfache und transparente Weise die niedrigsten Lebensmittelpreise zu erzielen“.

Und es stimmt: Wenn man Aldi oder Lidl besucht, ist die Stimmung eine andere, das hektische Rabattieren wird durch ein angenehm spartanisches Gefühl ersetzt, dass Supermärkte Ikea-mäßig sind. Aber selbst in dieser utopischen Umgebung ist nicht alles so, wie es scheint. „Gehen Sie in die Discounter und schauen Sie sich die Preisschilder an“, sagt Phillip Adcock. „Wir sind darauf konditioniert, den Preis auf dem Regal unter dem Artikel zu suchen. Aber bei den Discountern hängen sie die Preise auf das Regal darüber und die obersten Regale an die Wand. Man schaut also hin und sieht den Preis.“ unten, und Sie denken, das ist es, was Sie bezahlen.

Ich bin diesbezüglich skeptisch. Aber wenn ich von Tesco zu Lidl komme, sehe ich, dass Adcock völlig recht hat – und dass die Artikel, sei es Zufall oder Absicht, dazu neigen, billiger zu werden, je weiter man in den Regalen landet, was bedeutet, dass man, wenn man sich den Preis unten anschaut, glaubt, Ich bekomme ein Schnäppchen. Während ich dieses neueste Stück böser Genialität in mich aufnehme und mich frage, wie man das Ganze auf den Punkt bringen soll, pflückt ein Mann, der sich als Dennis vorstellt, eine Kohlrübe (79 Pence) vom Regal direkt über dem Weißkohl (45 Pence). Wie viel kostet es seiner Meinung nach? Er sieht mich an, als wäre ich wütend, und sagt dann: „Das kostet 45 Pence, Kumpel.“ NEIN! Es ist nicht! Dennis schaut noch einmal auf die Etiketten, blickt dann auf die Steckrübe und zuckt mit den Schultern. „Oh ja“, sagt er. Dann legt er es in seinen Einkaufswagen und geht davon.

Am Ende hat Dennis vielleicht die richtige Idee. Für diejenigen mit dem knappsten Budget summieren sich die Pennys an der Kasse zu einem entscheidenden Unterschied. Aber für viele andere lohnt sich die Besessenheit, die Läden zu besiegen, einfach nicht. „Was wir wirklich wollen“, sagt Caldwell, „ist eine psychologische Reise, diese kleinen Momente des Vergnügens, in denen wir glauben, wir hätten im Supermarkt eins erwischt. Das ist wichtiger als die Quittung am Ende.“

Leigh Caldwell ist von Preisen besessen. Es ist sein Lebenswerk. Und doch sagt er: „Ich sehe immer wieder, wie ich auf die Tricks hereinfalle. Als ich anfing, etwas über diese Dinge zu lernen, war meine erste Reaktion: ‚Lass dich nicht täuschen – lass dir Zeit, die richtige Entscheidung zu treffen.‘ Aber ich habe so lange gebraucht, dass ich mich selbst verrückt gemacht habe. Deshalb habe ich mir selbst beigebracht, daran zu denken, dass die „richtige“ Wahl vielleicht nicht so wichtig ist, wenn es nur ein paar Pence sind.“

„Das Problem ist“, fährt er fort, „wir erwarten vielleicht, dass die Leute zu rational sind. Es ist in Ordnung zu sagen: ‚Der Aufwand ist es nicht wert. Ich werde es sein lassen.‘“

Einheitenverwirrung Wenn Artikel nicht mit einem einheitlichen Preis pro Kilogramm oder Liter gekennzeichnet sind, kann es für Verbraucher schwierig sein, zu erkennen, welches Produkt den besseren Wert hat. Laut Which? kennen 87 % der Verbraucher die Stückpreise nicht.

Zwielichtige AngeboteManchmal steigt der Preis eines Artikels auf mysteriöse Weise, gerade wenn ein „günstiges“ Zwei-für-eins-Angebot eintrifft. Beispielsweise erhöhte Asda den Preis für Tiefkühlpizza von 1,50 £ auf 2 £, als ein „zwei für 3 £“-Angebot erschien – und senkte den Preis erneut, als das Angebot endete.

Teure Multipacks Man könnte erwarten, dass eine Mehrfachpackung ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, aber manchmal kostet eine größere Packung tatsächlich mehr pro Einheit, obwohl sie als „gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ bezeichnet wird. Ein Supermarkt verkaufte eine 10er-Packung Toilettenpapier für mehr pro Rolle als die 4er-Packung derselben Marke.

Saisonale „Schnäppchen“ Spezielle Produkte, die nur zu einer Jahreszeit verkauft werden, können außerhalb der Saison zu einem hohen Preis verkauft werden, um die Bezeichnung „Preisnachlass“ zu rechtfertigen. Beispielsweise verkaufte Ocado im Januar zehn Tage lang ein Osterei für 7,49 £ und setzte es dann als „im Angebot“ auf 5 £ fest.

Schrumpfpackungen Kunden mögen es nicht, mehr bezahlen zu müssen – aber sie merken möglicherweise nicht, dass sie für ihr Geld etwas weniger bekommen. So kann eine Packung Philadelphia-Frischkäse von 200 g auf 180 g schrumpfen, ohne dass der Preis entsprechend sinkt.

„War“ Preisgestaltung, die nicht der Fall war Es gibt Beispiele für Produkte, die für kurze Zeit zu einem höheren Preis verkauft werden, bevor sie viel länger zu einem „reduzierten“ Preis verkauft werden, was den Eindruck erweckt, dass es sich um ein gutes Geschäft handelt, oder dass der Preis so stark schwankt, dass der Begriff bedeutungslos wird. Ein Supermarkt verkaufte Handwaschmittel eine Woche lang für 1,80 £ und beschriftete es dann fast drei Monate lang mit „Vorher 1,80 £, jetzt 90 Pence“.