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Nov 07, 2023

Warum jede Kasse in Amerika diese 14-Dollar-Magazine verkauft

Seit ihrem Höhepunkt in den 90er Jahren haben Printmedienunternehmen nach Strategien und Strategien gesucht

Seit ihrem Höhepunkt in den 90er Jahren haben Printmedienunternehmen nach Strategien und neuen Veröffentlichungen gesucht, die sie aus ihren finanziellen Schwierigkeiten retten könnten.

Die Kassenschlange im Lebensmittelgeschäft scheint der unwahrscheinlichste Ort für diese Lösung zu sein.

Doch Zeitschriften mit nur einem Thema wie „The Complete Guide to It's A Wonderful Life“ oder „Bob Saget: Tribute to America's Dad“, die zu einem Genre namens Special Interest Publications oder Bookazines gehören, haben sich zu überraschenden Gewinnern auf dem Zeitschriftenmedienmarkt entwickelt.

Laut Samir „Mr. Magazine“ Husni, Gründer des Magazine Innovation Center an der School of Journalism and New der University of Mississippi, kontrollieren die beiden größten Herausgeber dieser Zeitschriften, Dotdash Meredith und a360media, gemessen am Umsatz fast 60 % des Marktes Medien und Gründer und Leiter des Magazine Media Center. Tatsächlich, sagt ein Sprecher von a360media, seien Special-Interest-Magazine das einzige Zeitschriftensegment, das in den letzten Jahren ein Wachstum verzeichnete. Dem Sprecher zufolge wuchsen die Veröffentlichungen von Fachpublikationen im Jahr 2020 im Jahresvergleich um 8 % und im Jahr 2021 um 20 %. Zeitschriften, die nicht in diese Kategorie fallen, gingen im gleichen Zeitraum um 10 bis 20 % zurück.

Diese wachsenden Investitionen in Special-Interest-Publikationen zeigen, wie sehr sich die kommerzielle Strategie der Zeitschriftenbranche verändert hat.

„Es ist das komplette Gegenteil des Geschäftsmodells des 20. Jahrhunderts für Zeitschriften“, sagte Husni. „Früher hatten wir das Magazin fast umsonst, verkauften die Kunden an die Werbetreibenden und gaben den Kunden den Inhalt. Jetzt sind wir im Geschäft, den Inhalt an die Kunden zu verkaufen.“

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Diese Zeitschriften sind breit gefächert, aber nicht thematisch. Ausgaben bieten im Allgemeinen einen tiefen Einblick in ein einzelnes Thema. Eine Ausgabe, eine Hommage an die Schauspielerin Doris Day zum 100. Geburtstag, enthält unter anderem Artikel über das Erbe der Berühmtheit, den Beginn ihrer Karriere und ihre Arbeit mit dem Filmemacher Alfred Hitchcock. Ein anderer, der sich mit dem Leben eines Hundes befasst, spricht über alternative Medizin für Welpen, wie man sie vor Gefahren im Haushalt schützt und über die Bindung zwischen Mensch und Hund. Das zentrale Thema einer Ausgabe bleibt immer dasselbe.

Auch die Preise zeichnen diese Zeitschriften aus. Ein durchschnittliches Special-Interest-Magazin könnte laut Husni zwischen 13 und 14 US-Dollar kosten, im Gegensatz zu traditionelleren Zeitschriften, die im Allgemeinen weniger als 10 US-Dollar kosten.

„Sie sprechen nicht mehr von einem Impulskauf“, sagte er. „Sie sprechen von einem kuratierten, kreativen Produkt.“

Und es ist genau dieser Service, für den das Publikum bezahlt, sagte er. Leser möchten nicht stundenlang im Internet nach einer bestimmten Frage zu ihrem Lieblingsthema suchen, wenn sie ein Magazin kaufen können, das als kuratiertes Andenken mit allen Antworten fungiert.

Diese Zeitschriften sind nicht neu. In den 1970er bis 1990er Jahren nutzten Hearst Magazines und die ehemalige Meredith Corp. diese Veröffentlichungen, um den Markt zu testen. Sie würden eine Ausgabe zu etwas sehr Spezifischem herausbringen, etwa „Better Homes and Gardens“ oder „Country Living“, um zu sehen, ob sie hängenbleibt. Wenn das erste nicht gut lief, würden sie es auf mangelndes Interesse zurückführen und kein weiteres drucken, sagte Husni. Aber wenn ein Titel gut lief, hatte er – wie „Better Homes and Gardens“ und „Country Living“ – das Potenzial, ein Eigenleben zu entwickeln.

Unternehmen wie a360media verfolgen diese Strategie immer noch mit Special-Interest-Publikationen. Sie geben ihnen zwei Aufgaben zur Erfüllung, sagte Husni. Es gibt jedoch einen entscheidenden Unterschied: Diese Zeitschriften sollen nur im Einzelhandel verkauft werden und nicht an Abonnenten. Das bedeutet, dass fast alles vom Preis abhängt, da Special-Interest-Publikationen selten Werbung enthalten.

Und wo liegt die Preisobergrenze bei 13 oder 14 US-Dollar? Husni fragt. Diese Frage stellte er auch Doug Olson, Präsident und Chief Media Officer von a360media, in einem Interview im Oktober 2022 auf seiner Mr. Magazine-Website.

„Wir kommen in ein Gebiet, in dem es schwierig sein wird, weitere Preiserhöhungen zu rechtfertigen, es sei denn, auch die Ausstattungsgröße oder die Inhaltsmenge erhöht sich“, sagte Olson damals. „… Aber auch ich hätte die Frage vor fünf Jahren genauso beantwortet, als wir bei etwa 10 US-Dollar lagen und 14 oder 15 US-Dollar nicht als erreichbaren Preis ansahen, aber wir haben offensichtlich bewiesen, dass das falsch war.“

Zeitschriften und Boulevardzeitungen zum Verkauf in einem Supermarkt in Sacramento, Kalifornien, am 28. Juli 2022. (Shutterstock)

Laut seinem Interview mit Husni bezeichnet Olson diese Zeitschriften lieber als „Bookazine“. Das, sagt er, spiegele das Wesen dessen, was sie sind, besser wider.

„Ich weiß, dass viele Leute sie Specials nennen, aber es sind wirklich Leute, die sich für Themen interessieren, die für Enthusiasten geeignet sind“, sagte Olson. „… ich denke wirklich, dass dies der Teil des Zeitschriftengeschäfts ist, der definitiv die Zukunft der Zeitschriften darstellt – kleinere, leidenschaftliche Gruppen, die sich um etwas drehen, an dem sie ein großes Interesse haben und für das sie bereit sind, zu zahlen.“

A360media investiert Geld in diese Prognose. Im Jahr 2022 erwarb das Unternehmen zwei Special-Interest-Verlage, Centennial Media und Bauer USA. Laut Berichten von Flashes and Flames rangierte Centennial Media basierend auf den Einzelhandelsumsätzen unter den Top 10 der US-Verlage. Bauer veröffentlichte mehr als 100 Fachpublikationen pro Jahr, darunter Woman's World und First for Women.

„Die Hinzufügung von Woman's World und First for Women wird unmittelbare Auswirkungen auf unser Zeitungskioskgeschäft haben, während das Buchmagazingeschäft und die unglaublichen Vorteile, die diese leistungsstarken Marken für unsere digitalen Fähigkeiten mit sich bringen, uns auf weiteres Wachstum bei Publikum und Umsatz vorbereiten“, sagte Olson in einer Pressemitteilung.

A360media zeigt keine Anzeichen eines Anhaltens. Ein Sprecher verwies auf sein anhaltendes Vertrauen in Fachpublikationen.

„Wir wissen, dass der Verbraucher von heute leidenschaftlich ist und in seinen individuellen Lebensstil und seine Vorlieben investiert, und glauben, dass SIPs ein hervorragendes Produkterlebnis bieten, das Bildung und Vergnügen bietet und die Neugier befriedigt“, schrieb Diego Romero, der Sprecher von a360media. „SIP-Produkte machen einen wachsenden Anteil des Einzelhandelsumsatzes von a360media aus und untermauern unser optimistisches Interesse am sich entwickelnden SIP-Markt.“

Olson wiederholte diese Haltung in seinem Interview mit Husni im Oktober.

„Ich bin sehr optimistisch, was Zeitschriften angeht“, sagte er. „Der Teil des Zeitschriftengeschäfts, der bis zu dem Gegenwind, mit dem alle im Jahr 2022 konfrontiert waren, gewachsen ist, war in Wirklichkeit der Specials- und Bookazine-Teil des Geschäfts.“

Diese positiven Gefühle stehen im Widerspruch zur Realität bei Centennial. Laut mehreren mit dem Problem vertrauten und von Romero bestätigten Freiberuflern wurden im vergangenen Monat die meisten Vollzeitmitarbeiter der Organisation entlassen. In einer E-Mail eines ehemaligen Redakteurs an die Mitarbeiter hieß es: „a360 nimmt Änderungen vor und das SIPS wird nun ausgelagert.“ Freiberufliche Mitarbeiter und „betroffene Mitarbeiter“ wurden laut Romero „ermutigt“, „zukünftige Zusammenarbeit mit unseren verschiedenen Content-Partnern proaktiv fortzusetzen“.

„Das Geschäftsmodell von a360media besteht darin, vertrauenswürdige Drittanbieter von Inhalten mit der Entwicklung unserer SIPs zu beauftragen, was uns ermöglicht, bei jeder einzelnen Veröffentlichung, die wir produzieren, mit echten Fachexperten zusammenzuarbeiten“, sagte Romero in einer E-Mail. „Im Rahmen unserer Integrationsbemühungen haben wir beschlossen, das Centennial-Geschäftsmodell, das auf einem internen Redaktionsteam beruhte, weiterzuentwickeln und an das von a360media anzupassen.“

Zeitschriften und Boulevardzeitungen zum Verkauf in einem Supermarkt in Sacramento, Kalifornien, am 28. Juli 2022. (Shutterstock)

Auch für freiberufliche Journalisten stellen Special-Interest-Publikationen eine ertragreiche Einnahmequelle dar. Die Verwaltung der Zeitschriften erfolgt häufig durch Freiberufler und nicht durch Vollzeitkräfte. Joanna Powell, eine häufige freie Mitarbeiterin für Centennial, fungierte als Chefredakteurin für verschiedene Themenausgaben.

Powell bezeichnete Centennial als „eine Lebensader für Journalisten“, obwohl dies mit der Übergabe an einen neuen Eigentümer nun fraglich ist. Als langjährige Journalistin kaufte sie 2007 das People Magazine und plante, nach einer kurzen Auszeit wieder in den Beruf zurückzukehren. Schnell wurde ihr klar, dass es kein „Dort“ gab, zu dem sie zurückkehren konnte.

Stattdessen begann sie freiberuflich zu arbeiten, hauptsächlich für Bauer, eines der beiden SIP-Unternehmen, die a360media im Jahr 2022 kaufte. Der Großteil ihrer Arbeit ist jetzt für Centennial, wo sie sechs Wochen bis zwei Monate damit verbringt, jede Ausgabe zu redigieren. Wenn sie einen Auftrag hat, ist das mehr als ein Vollzeitjob, aber über ein Jahr hinweg gleicht sich daraus eine Halbzeitbeschäftigung aus.

Die freiberufliche Autorin Katherine Cullen hatte einen ähnlichen Zugang zu Fachpublikationen. Ihr erster Job war als Redakteurin bei Psychology Today. Doch 2015 beschloss sie, direkt im Bereich der psychischen Gesundheit zu arbeiten.

Eine Zeit lang liebte sie die Arbeit bei Centennial. Sie schrieb alle paar Monate ein bis vier Artikel zu Themen wie Gesundheit und Psychologie. Die Themen waren vielfältig – ihr Lieblingsstück war ein Artikel über die Physiologie und Mechanik eines Furzes. Die Fristen waren angemessen und die Bezahlung – etwa 50 Cent pro Wort – lag in etwa auf dem Niveau, das sie sich gewünscht hatte.

Aber letzten Sommer bemerkte Cullen, dass etwas nicht stimmte. Am 29. Juli hatte sie ein Stück im Wert von 800 US-Dollar in Rechnung gestellt. Zwei Monate vergingen und sie bemerkte, dass sie immer noch kein Gehalt erhalten hatte. Frühere Zahlungen waren in nicht mehr als einem Monat eingegangen. Auch ihrem Redakteur war die Zahlungsdiskrepanz aufgefallen. Da erfuhr Cullen, dass es sich nicht um ein individuelles Problem handelte, sondern wahrscheinlich um ein Problem für alle Freiberufler, und dass eine Gruppe von Freiberuflern bereits beschlossen hatte, die National Writers Union einzubeziehen.

In den letzten Jahren habe sich die Gewerkschaft „einen Ruf erarbeitet“, sagte NWU-Präsident Larry Goldbetter, weil sie Zahlungen für Freiberufler bekäme. Doch als er zum ersten Mal von einem Freiberufler hörte, war seine erste Frage nicht: „Wie ist das passiert?“, sondern „Was ist das?“

„Ich kannte Centennial überhaupt nicht und der Beschwerdeführer, an den wir es weitergaben, kannte sie nicht“, sagte er. „Wir hatten schon Beschwerden gegen Zeitschriften, aber so etwas gibt es an der Kasse im K-Mart oder am Flughafen – das war eine neue Erfahrung.“

Als sich die NWU engagierte, sei die Zahl der Freiberufler, die versäumte Zahlungen behaupteten, auf mindestens 40 Personen angewachsen, sagte Goldbetter. Ungefähr zu dieser Zeit wurde der Kauf von Centennial durch a360media klar. Bevor die NWU etwas Konkretes unternehmen konnte, kamen die Zahlungen schließlich durch, obwohl Goldbetter sagt, sie hätten wahrscheinlich „durch die Gerüchteküche erfahren“, dass die Gewerkschaft „involviert war“.

Nachdem Cullen bezahlt worden war, blieb ein Lichtblick übrig: die Gruppen-E-Mail-Kette mit Redakteuren und Freiberuflern, die aus der ersten Beschwerde hervorging. In der Freiberuflerbranche, einer Branche, in der die Mitarbeiter im Allgemeinen die meiste Zeit alleine am Schreibtisch sitzen, ist es nicht immer einfach, Kontakte zu knüpfen.

„Ich konnte mit so vielen Menschen in Kontakt treten, und sie hinterlassen gerade Hinweise auf andere Aufgaben und Arbeitsmöglichkeiten“, sagte Cullen. „Wir sind der Meinung, dass die Ungerechtigkeiten der Printmedien verschwinden, und es war ein schöner Ort, um Luft zu machen und sich einfach bestätigt zu fühlen.“

Es ist klar, dass Special-Interest-Publikationen bestehen bleiben werden – zumindest bis die nächste große Strategie auf den Markt kommt. Dotdash Meredith testet bereits ein Abonnement für sechs Ausgaben von Special-Interest-Publikationen, obwohl die spezifischen Themen für den Empfänger eine Überraschung sein werden, sagte Husni.

Husni sieht die Zukunft der Zeitungskioske darin, dass es mehr um Buchzeitschriften und weniger um Wochenzeitungen und Mainstream-Magazine geht. Er führt dies größtenteils auf die Einnahmen zurück.

Dennoch stellte Olson in seinem Interview mit Husni fest, dass die Zukunft nicht rosig sei. Er befürchtet, dass steigende Kosten aufgrund der Inflation das verfügbare Einkommen der Leser von Fachzeitschriften verringern könnten. Werden sie 13 oder 14 US-Dollar ausgeben wollen, wenn sie im Supermarkt oder an der Tankstelle bereits mehr ausgeben?

Husni geht es aus einer eher philosophischen Sichtweise an: Schauen Sie sich an, was Special-Interest-Publikationen den Lesern tatsächlich bieten. Es ist anders als das Standardmagazin, aber das bedeutet nicht, dass es keine harte Arbeit ist.

„Im Druckbereich findet immer noch viel kreative Kuratierung statt, und viele Leute ignorieren das“, sagte er. „Es ist viel schwieriger, ein Thema wie die Beatles oder Meghan und Harry auf 90 Seiten zusammenzufassen und genug Inhalt darin zu haben, dass man bereit ist, die 14 oder 15 Dollar zu zahlen.“

Das Ergebnis deutet auf eine weitverbreitete Unzufriedenheit darüber hin, dass der Lokaljournalismus eine seiner Hauptaufgaben erfüllt.

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