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Nov 28, 2023

Von „Zombie-Einkaufszentren“ bis hin zu Bonobos: Wie die Transformation des amerikanischen Einzelhandels aussieht

Physische Tempel des Handels bleiben bestehen, doch das Online-Erlebnis entwickelt sich heute schnell

Physische Tempel des Handels bleiben bestehen, doch heute verändert das Online-Erlebnis rasant unser Verhältnis zum Einkaufen.

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Von John Taggart und Kevin Granville

Die Art und Weise, wie wir einkaufen, und die Art und Weise, wie Einzelhändler entscheiden, uns Dinge zu verkaufen, ist eine sich ständig weiterentwickelnde Beziehung. Und wenn neue Ideen auftauchen und dominieren („Es ist ein Ort mit allem – ein Kaufhaus!“) geraten sie unweigerlich in Ungnade und weichen dem nächsten Brainstorming (denken Sie an Amazons 1-Click).

Im Zentrum von New Jersey sind nur eine kurze Autofahrt voneinander entfernt Denkmäler zu finden, die an die wechselvolle Entwicklung des Einzelhandels erinnern und dabei helfen, die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft des Einkaufens zu dokumentieren.

Als die Burlington Center Mall 1982 in Burlington Township eröffnet wurde, bedeutete dies, dass Käufer nicht in die Innenstadt von Trenton oder sogar nach Philadelphia fahren mussten, um die neueste Mode, Kinderhochstühle oder gasbetriebene Rasenmäher zu kaufen. Fünfunddreißig Jahre später steht das Gebäude immer noch, aber das Einkaufszentrum ist kaum noch vorhanden. Nachdem Macy's und JC Penney geschlossen hatten, war es nur eine Frage der Zeit, bis kleinere Geschäfte endgültig ihre Türen schließen würden.

Ungefähr 20 Meilen nördlich, auf dem ehemaligen Ackerland, herrscht reges Treiben. Im Licht der frühen Morgendämmerung holen Busse Arbeiter ab und setzen sie wieder ab, wenn sie ein riesiges, niedriges Gebäude betreten.

Im Fulfillment-Center von Amazon in Robbinsville, New Jersey, lagern, kommissionieren, verpacken und versenden mehr als 4.000 Menschen und eine unbestimmte Anzahl von Robotern die unzähligen Lagerbestände des Unternehmens, manchmal für die Lieferung am selben Tag. Im Inneren des Gebäudes sind 10 Meilen lange Förderbänder die Adern und Arterien dieses Außenpostens des E-Commerce-Riesen.

Andere E-Commerce-Unternehmen treten in die Fußstapfen von Amazon und bieten einen spezialisierteren Einzelhandelsservice an.

In Cranbury, 15 Autominuten von Robbinsville entfernt, verfügt Wayfair, ein Online-Händler mit Schwerpunkt auf Haushaltswaren, über ein Lagerhaus mit einer Fläche von 1,2 Millionen Quadratmetern und einer Höhe von 40 Fuß.

Der Bestand reicht von Teekesseln bis hin zu Messingbetten, die alle in Regalen gelagert sind und zwei Tage lang kostenlos versandt werden können. Die Idee ist, dass Sie Ihr nächstes Sofa kaufen können, ohne von Ihrem Sofa aufstehen zu müssen.

Doch trotz aller Aufmerksamkeit und Dringlichkeit, die das Online-Shopping mit sich bringt, wird die überwiegende Mehrheit der Einkäufe immer noch persönlich getätigt, in Geschäften wie Kmart in Hamilton Township, vor einer Kasse, mit einer Handtasche oder einem Portemonnaie in der Hand.

In den letzten drei Monaten des Jahres 2016 gaben die Amerikaner 102,7 Milliarden US-Dollar für Online-Verkäufe aus, was 8,3 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes von 1,24 Billionen US-Dollar entspricht. Viele dieser Dollars wurden in Einkaufszentren ausgegeben, die in der Branche manchmal als Machtzentren bezeichnet werden.

Aber verwechseln Sie Vertrautheit nicht mit Erfolg. Sears, dem Kmart-Filialen gehören, kündigte im Januar die Schließung von 109 Kmart-Filialen an. Und letzten Monat sagte die Muttergesellschaft, es gebe „erhebliche Zweifel“, dass sie den Betrieb fortsetzen könne.

Geschichten wie diese führen dazu, dass wir zunehmend mit den Kadavern der Einzelhandelsvergangenheit konfrontiert werden.

„Zombie-Einkaufszentren“, wie sie genannt werden, prägen zunehmend die Vorstadtlandschaft. Die Lichter sind an, die Rolltreppen fahren weiter, aber ihr Lebenssinn ist verloren. Das Burlington Center hat weniger als 20 Mieter – darunter einen Sears und einen Foot Locker –, aber einmal waren es mehr als 100. Letzten Mittwoch kam eine Frau auf der Suche nach Schuhen ins Einkaufszentrum und verließ das Einkaufszentrum frustriert, weil der Payless-Laden gerade geschlossen hatte.

Vor zwei Jahren kündigten die Eigentümer des Einkaufszentrums eine Renovierung im Wert von 230 Millionen US-Dollar an, die auch ein Stadtzentrum unter freiem Himmel umfassen würde. Doch die Pläne sind ins Stocken geraten.

Allerdings haben nicht alle Amerikaner die Einkaufszentren aufgegeben, und für eine Handvoll Immobilien im ganzen Land waren die Zeiten noch nie so gut.

Etwa eine Stunde nördlich des Burlington Centers liegt die Mall at Short Hills in Millburn Township, in der sich vier namhafte Einzelhändler – Bloomingdale’s, Macy’s, Neiman Marcus und Nordstrom – sowie Geschäfte wie Tiffany & Co. und Bulgari befinden. Käufer können die Lieferung ihrer Einkäufe noch am selben Tag nach Hause veranlassen; Für diejenigen, die länger bleiben möchten, bietet das Einkaufszentrum eine Liste mit Hotels und Gasthöfen in der Nähe an.

Das Einkaufszentrum in Short Hills gehört zu einer seltenen Sorte und profitiert von einer wohlhabenden Bevölkerung (die Gebiete Millburn, Morristown und Summit) und einem sich entwickelnden Angebot an Mietern und Dienstleistungen. Von den mehr als 1.300 Einkaufszentren, die von Green Street Advisors, einem Forschungs- und Beratungsunternehmen, analysiert wurden, ist es eines von nur etwa 35, die eine A++-Bewertung erhalten, basierend auf Kennzahlen wie Umsatz pro Quadratfuß, Qualität der Ankermieter und anderen Faktoren.

Das Kauferlebnis verändert sich weiter. Allein im letzten Jahrzehnt drängten der günstigere Internetzugang und die Einführung von Smartphones traditionelle Einzelhändler ins Internet. Jetzt beginnen einige dieser Online-Händler, in die stationäre Welt zurückzukehren. Amazon hat eine Handvoll Buchhandlungen eröffnet, die diejenigen ansprechen, die ihre Bücher vor dem Kauf gerne anfassen und fühlen (und riechen?) möchten.

Bonobos, ein Online-Händler für Herrenbekleidung, verwischt diese Unterscheidungen noch mehr. Bonobos sagt: „Es ist nicht die perfekte Passform, bevor man sie anprobiert“ und hat landesweit mehr als 30 Geschäfte eröffnet, in denen Kunden Kleidung anprobieren und die beste Passform finden können.

Aber Sie verlassen den Laden nicht mit Ihrem Einkauf, sondern mit leeren Händen. Was Sie gekauft haben, wird an Ihre Haustür geliefert.

In einem Bonobos-Laden in Manhattan herrschte letzte Woche eine gedämpfte Atmosphäre. Käufer neigen dazu, Termine zu vereinbaren, sagte ein Vertreter, und an Wochenenden könne es besonders geschäftig sein.

Ein Grund für den Erfolg einiger Einzelhandelsgeschäfte sind Immobilieneigentümer, die „sich den Marktanforderungen anpassen können“, sagte DJ Busch, Geschäftsführer von Green Street Advisors. „Das sind diejenigen, die den Veränderungen auf dem Markt standhalten können.“ Dies bedeutet oft, dass mehr Wert auf Essen und Unterhaltung gelegt wird. Für scheiternde Einkaufszentren, sagte Herr Busch, könnte dies bedeuten, dass Einkaufsflächen für Büro- oder Wohnbebauung geopfert werden müssen.

In einer früheren Version dieses Artikels wurde falsch angegeben, wo sich ein Amazon-Versandzentrum in Robbinsville, New Jersey, im Vergleich zum Burlington Center Mall befindet. Der Amazon-Standort liegt nördlich von Burlington Township, nicht südlich.

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Zusätzliche Produktion von Whitney Richardson

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