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Sep 23, 2023

Wie Ulta das Massen-Beauty-Shopping-Erlebnis neu gestaltet

Ulta Beauty steigert sein Massenangebot. Der Einzelhändler hat die Massenseite gestärkt

Ulta Beauty steigert sein Massenangebot.

Der Einzelhändler hat in den letzten Monaten den Massenbereich seines Geschäfts gestärkt. Das Unternehmen hat sowohl im Geschäft als auch online eine Reihe von Farbkosmetikmarken hinzugefügt, die bei Millennials und der Generation Z beliebt sind, darunter ColourPop, Morphe, Wet 'n' Wild, Flower Beauty und Kiss Lashes. Bestehende Marken im Sortiment des Einzelhändlers – Elf, LA Girl, Essence, Milani, Almay und Makeup Revolution – wurden sowohl in der Regalfläche als auch in der Anzahl der Türen erweitert.

Die Massenumgestaltung von Ulta sei ein Mittel, um das Einkaufserlebnis zwischen der Massen- und der Prestigeseite des Ladens anzugleichen, sagten Führungskräfte des Unternehmens.

Ulta war schon immer für seine einzigartige Merchandising-Strategie bekannt, die Masse mit Klasse verbindet. Der Einzelhändler hat in den letzten Jahren erhebliche Fortschritte bei der Erweiterung seines Prestige-Sortiments gemacht, indem er Lauder-eigene Marken wie MAC Cosmetics und Bumble and bumble übernommen und exklusive Artikel auf den Markt gebracht hat, die zu Kulthits geworden sind, wie Tarte's Shape Tape Concealer. Ulta enthüllte letzte Woche bei seiner Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des vierten Quartals den ultimativen Luxuszuwachs – Chanel. Der Einzelhändler konzentriert sich jedoch gleichermaßen darauf, beliebte Marken auch in den Massenmarkt einzuführen.

Viele der Massenmarken von Ulta haben ihre Ladeneinrichtungen mit Hintergrundbeleuchtung, auffälligen Grafiken und Testern aufgerüstet. Der Bestand an K-Beauty-Tuchmasken wurde erweitert, und Endkappen heben jetzt Trendmarken wie BH Cosmetics und neue Ulta-exklusive Artikel hervor, wie die Crystal-Hautpflegekollektion von Pacifica und die Jaclyn Hill-Palette von Morphe.

Exklusive Produkte und Erlebnisse rücken in der Massenkategorie von Ulta zunehmend in den Fokus. Neutrogena wird im April exklusiv bei Ulta eine Make-up-Kooperation mit Kerry Washington starten. Revlon stellte Anfang des Monats einen Produktverkaufsautomaten vor, der zu Filialen im ganzen Land fahren wird. Die Ulta Beauty Collection, die Eigenmarkenlinie von Ulta, wurde in einen größeren Raum an einer beleuchteten Rückwand verlegt, mit modernisierten Verpackungen modernisiert und für den Frühling wurden trendige Artikel wie mit Saft angereicherte Lippenöle und eine Trockentuchmaske auf den Markt gebracht.

„Wir konzentrieren uns voll und ganz darauf, unseren Gästen im gesamten Ulta-Store ein starkes und einheitliches Erlebnis zu bieten“, sagte Monica Arnaudo, Senior Vice President of Merchandising. „Sie erwarten, dass wir neue und relevante Marken bringen, die entweder trendorientiert sind oder dass sie sie in sozialen Netzwerken und digital sehen.“

Arnaudo trat dem Unternehmen im Oktober bei und leitet den Massenbereich des Geschäfts, zu dem auch die Private-Label-Kollektion gehört – ihr Pendant auf der Prestige-Seite ist Tara Simon, Senior Vice President Merchandising für Prestige-Beauty. Simons Tätigkeitsbereich umfasst Marken wie Urban Decay, Benefit Cosmetics, Lancôme und Tarte.

„Es beginnt mit dem, wonach der Gast unserer Meinung nach sucht“, sagte Arnaudo. „Wir fragen unsere Filialteams ständig: ‚Für welche Marken erhalten Sie Anfragen?‘ Dann schauen wir uns die soziale Seite an. Marken wie Morphe und ColourPop haben viel Anklang gefunden. Für uns ist es wichtig, diese Marken zu gewinnen. Für uns ist das eine Win-Win-Situation – unsere Gäste suchen nach ihnen und es steigert den Traffic. Sie waren nur online verfügbar, so dass ihr Kundenstamm sie nicht sehen oder spielen konnte, und das bieten wir ihr an.“

Die Massenkategorie dient auch als Einstiegspunkt für Ulta-Käufer. „Wir sehen definitiv, dass viele Gäste kommen, die ganz neu bei Ulta sind, anfangen, in großen Mengen einzukaufen, und dann kaufen sie nur in großen Mengen“, sagte Arnaudo. „Während sie weiterhin bei Ulta einkaufen, sehen wir, dass sie im zweiten und dritten Jahr beginnen, in den Prestige-Bereich vorzudringen.“

Ulta-Kunden kaufen nachweislich in beiden Kategorien ein – Filialdaten zeigen, dass 77 Prozent des Kundenstamms von Ulta beide Kategorien kaufen und nur 23 Prozent nur Prestige- oder nur Massenartikel kaufen.

Die Massenerneuerung des Einzelhändlers erfolgt zu einer Zeit, in der die Pharmaketten mit Umsatzeinbußen aufgrund der geringen Kundenfrequenz und des Online-Shoppings zu kämpfen haben. Nielsen-Scannerdaten von Ende Februar zeigten einen Rückgang der Massenkosmetik um 1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, und Schlüsselkategorien wie Gesicht und Augen verzeichneten einen Rückgang um 5 Prozent bzw. 2 Prozent, laut IRI-Daten, die den letzten 12-Wochen-Zeitraum verfolgen.

„[Ulta ist] schlau genug, um zu erkennen, dass es [seinen] Beauty-Käufern weiterhin einen ganzheitlichen Ansatz für das Angebot vermitteln und das Erlebnis auf das gesamte Geschäft abstimmen muss, und nicht nur eine Seite des Geschäfts verbessern muss“, sagte Wendy Liebmann, Geschäftsführerin von WSL Strategic Retail. „Es ist auch ein Vorteil für [Ulta] gegenüber Sephora, da es Schönheit in allen Preisklassen ganzheitlich präsentiert.“

Die Erweiterung seines Massenkosmetiksortiments mit Digital-First-Indie-Marken ist für Ulta eine weitere Möglichkeit, sich von Sephora abzuheben und weiterhin junge, schönheitsbesessene Käufer anzulocken.

„Ulta weiß so sehr, was im Trend liegt“, sagte Evelyn Wang, Senior Vice President Marketing bei Wet 'n' Wild. „Sie sahen, dass Wet 'n' Wild in den sozialen Medien an Bedeutung gewann und bei Influencern beliebter wurde, und das war es, was die Konversation mit ihnen ankurbelte.“

Nachdem die exklusive Mermaid-Kollektion der Marke letztes Jahr auf ulta.com ausverkauft war, platzierte der Einzelhändler im Januar in zwei Dritteln seiner Geschäfte ein Sortiment der Kernkollektion der Markwins-eigenen Marke.

„Unsere Konsumentin ist eine Millennial-Gen-Z-Kundin, die sich für Make-up interessiert und ein absoluter Kosmetik-Junkie ist und auf jeden Fall jemand ist, der bei mehreren Marken einkauft und in gewisser Weise kanalunabhängig ist. Sie möchte, dass alles immer zur Hand ist. Sie kauft eine „Es gibt viele Einheiten, und das ist etwas, was wir zu Ulta bringen“, sagte Wang.

Ulta konzentriert sich gleichermaßen auf das Angebot eines vielfältigen Markensortiments und darauf, das Masseneinkaufserlebnis so zu verbessern, dass es mit dem der Prestige-Marke übereinstimmt.

„Wenn Sie Produkte [in allen Preisklassen] präsentieren wollen, muss das Erlebnis durchgehend einheitlich sein“, sagte Bruce Teitelbaum, CEO von RPG, einem Einzelhandelsdesignunternehmen in New York, das mit vielen Schönheitsmarken zusammenarbeitet. „Sie haben wirklich eine Formel gefunden, um ihren Kunden ein einzigartiges Sortiment mit einem einheitlichen Erscheinungsbild anzubieten.“

Teitelbaum hat kürzlich mit Revlon und Sally Hansen zusammengearbeitet, um deren Ladenauftritte bei Einzelhändlern in der gesamten Kategorie allgemein aufzuwerten. Bei Ulta erlaubt die Unternehmenspolitik den Marken, ihre eigenen Leuchten zu entwerfen, was mehr Flexibilität bietet. Revlons neu gestaltete Ladenwand mit dem Einzelhändler ist komplett mit beleuchteten Regalen ausgestattet; Mutige, modernisierte Grafiken und Platz für Tester.

„Die meisten Massenmarken haben einen sehr großen Lagerbestand, und wenn sie an der Wand oder in der Gondel präsentiert werden, ist das Produkt extrem dicht“, sagte Teitelbaum. „Traditionell haben sie nicht im Sinne von Prestige gedacht, denn man kann gutes Merchandising, gute Navigation, Wirkung und Vision haben und es auf effiziente Weise mit einem großartigen Erscheinungsbild machen. Dieser Denkprozess beginnt sich zu ändern.“

Makeup Revolution, eine in Großbritannien ansässige Marke für dekorative Kosmetik, die letztes Jahr exklusiv mit Ulta in den USA auf den Markt kam, baute für ihre Ladenpräsenz in allen Türen des Einzelhändlers maßgeschneiderte, modulare Leuchten in eloxiertem Roségold.

„Wir nennen es unser schnelles Beauty-Gerät, weil die Geschäfte es schnell und einfach auffüllen können“, sagte Kate Kimmerle, Präsidentin von Makeup Revolution.

Einige der Produkte von Makeup Revolution – wie das Banana-Backpulver und der Conceal and Define Concealer – seien bei Ulta „aus den Regalen geflogen“, sagte Kimmerle. „Wenn wir bemerken, dass das Bananenpulver ausgeht und Tausende von Einheiten verkauft werden, können wir schnell ein weiteres Regal für genau diesen Farbton herstellen und es mit den anderen Backpulvern über das vorhandene Regal kleben – wir können je nach Leistung der Artikel flexibel sein.“ sagte Kimmerle.

Durch die Markteinführung in Ulta konnte Drew Barrymore's Flower Beauty sein Einkaufserlebnis im Laden verbessern – die Marke entwickelte beleuchtete Leuchten mit einem oberen Regal, das als Testleiste für Markteinführungen dient. Die Marke bringt außerdem exklusive Produkte auf den Markt, die trendorientierter sind als das Angebot von Flower bei ihrem einzigen anderen Einzelhandelspartner Walmart – zum Beispiel die Galaxy Glaze Holographic Lip and Beauty Flash Full Face Palette.

„Sie nehmen den Omnichannel-Ansatz sehr ernst“, sagte David Hutchinson, Senior Vice President der Maesa Group, die Flower herstellt. „Als wir Flower auf den Markt brachten, haben sie ihren Ultamate Rewards-Mitgliedern online einen kleinen Vorgeschmack gegeben, um ihnen die Marke vorzustellen, was sie dazu brachte, in die Läden zu gehen, um sie zu entdecken. Sie bewerben und erzählen die Marken und Produkte über verschiedene Kanäle und verfolgen sie dann.“ mit einem großartigen Erlebnis im Geschäft mit leidenschaftlichen Filialmitarbeitern, die wirklich über das Markenangebot informiert sind, um diese Ausbildung zu ermöglichen.“

Ulta hat kürzlich einige seiner Filialmitarbeiterrollen verlagert, um sich ausschließlich auf den Massenbereich des Ladens zu konzentrieren. Der Einzelhändler beginnt außerdem damit, das Ladenlayout weiterzuentwickeln, um den aufstrebenden Kategorien besser gerecht zu werden. „Wir haben K Beauty erweitert und die allgemeine Navigation im Skin verbessert“, sagte Arnaudo. „Bad ist für uns eine unterhaltsame Kategorie – in knapp 300 Geschäften haben wir unsere Badpräsentation verbessert und der Massenkosmetik mit Marken wie Body Shop, Rituals und Cowshed drei Accessoires hinzugefügt.“

„Für uns ist es wichtig, sicherzustellen, dass wir alle unsere Kategorien so präsentieren, wie der Gast einkaufen möchte. Das hat für uns oberste Priorität und wir werden es weiterentwickeln“, sagte Arnaudo.

Arnaudo legt auch großen Wert auf die große Auswahl an Grundierungsfarben von Ulta – der Einzelhändler führt mehr als 3.100 im gesamten Geschäft. Was die Einführung neuer Marken angeht, ist Arnaudo auf der Suche nach „integrativeren“ und „vielfältigeren“ Linien, zusammen mit den Digital-First-Marken wie Morphe und ColourPop.

„Es gibt definitiv diesen Mittelweg – Marken im mittleren Preissegment, die ziemlich prestigeträchtig aussehen, aber den Massenpreis bieten“, sagte Arnaudo. Der Hintergrund der Führungskraft liegt in der Prestige-Schönheitsbranche – sie kam von Clarisonic zum Einzelhändler und war davor als Senior Vice President für den US-Vertrieb bei Bare Escentuals tätig. „Weil sich Schönheit so schnell entwickelt, sind unsere Gäste nicht so markentreu und es geht darum, was angesagt und neu ist, was gesellschaftlich relevant ist“, sagte Arnaudo. „Wir müssen den Überblick behalten.“

Die Neuausrichtung der Massenkategorie durch Ulta ist ein Hinweis auf einen größeren Wandel, der im Massenmarkt stattfindet – am aggressivsten im Make-up, sagte Jefferies-Analystin Stephanie Wissink.

„Als Ulta gegründet wurde, ähnelte das Massenkonzept einer Drogerie – es war als Veranstaltungsort für alte, beliebte Marken konzipiert“, sagte Wissink. „Sie sind Reverse-Engineering-Massen.“

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