Nachricht

Oct 16, 2023

Angesichts der Lücke bei Toys R Us sollten sich Spielzeughersteller auf Lebensmittel konzentrieren

Während der große Spielwarenhändler seinen Betrieb aufgibt, können die Hersteller die Lücken in ihrem Geschäft schließen

Während der große Spielwarenhändler seine Geschäfte abschließt, können Hersteller die Lücken in ihren Gewinn- und Verlustrechnungen schließen, indem sie auf Supermärkte abzielen, schreibt Tim Hall, CEO von Simporter und ehemaliger Hasbro-Manager.

Anmerkung des Herausgebers: Das Folgende ist ein Gastbeitrag von Tim Hall, CEO des Forschungsunternehmens Simporter und ehemaliger Senior Vice President bei Hasbro.

Zum Bedauern für Millionen von Amerikanern könnte Toy R Us bald ein Relikt unserer kollektiven, nostalgischen Geschichte sein. Die Ankündigung der bevorstehenden Liquidation des 10-Milliarden-Dollar-Unternehmens löste in der gesamten Spielwarenbranche Beben aus.

Der Einzelhandelsriese hat dazu beigetragen, den Grundstein für den Spielwarenmarkt, wie wir ihn kennen, zu legen. Jahrzehntelang war es der größte Spielwarenladen der Welt. Da das Unternehmen nun möglicherweise mehr als 700 seiner verbleibenden Filialen schließt, müssen Spielzeug- und Spielehersteller einen Teil des riesigen Kraters, das sich für ihre Gewinn- und Verlustrechnungen abzeichnet, umkehren und auffüllen.

Die durch die Abwicklung von Toys R Us entstandene Lücke wird wahrscheinlich zu einem großen, aber vorübergehenden Rückgang der Inlandsumsätze der Branche führen. Der Grund: Die Geschichte sagt es uns.

Bedenken Sie, was vor etwa einem Jahrzehnt in der Elektronikindustrie passiert ist. Innerhalb von zwei Jahren gab es einen Hattrick an Liquidationen für CompUSA, PC Club und Circuit City. Dies führte jedoch nicht zu einem längeren Einbruch der Unterhaltungselektronikbranche. Stattdessen verlagerte sich der Verkehr lediglich auf Amazon, Best Buy und Walmart.

Die gleichen Bedingungen werden sich wahrscheinlich auch bei Toys R Us wiederholen – es mag einen beträchtlichen Rückgang in der Branche geben, aber am Ende des Tages werden die Leute auf jeden Fall Spielzeug kaufen. In den USA gibt es dieses Jahr etwa 73,8 Millionen Kinder. Die unmittelbare Frage lautet also: Wohin wird der Marktanteil von Toys R Us gehen?

Viele Schlagzeilen behaupten, dass sich der Großteil des Traffics auf Amazon verlagern wird. Es ist eine offensichtliche, aber unvollständige Antwort. Andere Quellen argumentieren, dass Walmart und Target einen größeren Anteil vom Kuchen ernten werden. Target hat kürzlich beispielsweise die Anzahl der Läufe für Spielzeug und Spiele in der Nebensaison erweitert.

Das Gesamtbild für den Masseneinzelhandel zeigt jedoch, dass diese Einzelhändler im Verhältnis zu ihrem aktuellen Marktanteil wahrscheinlich einen Teil des Toys R Us-Sprungballs abholen werden, während es viele andere Geschäfte gibt, die sie woanders abwickeln können.

„Wenn Kinder mit den Eltern einkaufen, kommt es häufig zu spontanen Spielzeugkäufen, was wir der Kürze halber als Bestechung und Nörgelei bezeichnen können.“

Weder Walmart noch Target planen den Bau vieler neuer Filialen in den USA, daher ist kein großer Anstieg des Fußgängerverkehrs zu erwarten, insbesondere angesichts der langsamer wachsenden Verkäufe im gleichen Ladengeschäft. Zu ihren wichtigsten Initiativen gehören unterdessen Lebensmittel, Hauslieferungen, die Steigerung des Umsatzes mit ihren jeweiligen E-Commerce-Geschäften und, im Fall von Walmart, die Sanierung des Jet.com-Geschäfts.

Während also jeder Spielzeughersteller eine Kernstrategie hat, um sein Geschäft bei Amazon, Walmart und Target zu steigern, täten versierte Spielzeughersteller gut daran, den Schwerpunkt auf den Lebensmittelkanal zu legen. Wenn man bedenkt, dass es in den USA mehr als 38.000 Supermärkte gibt, ist es wichtig, die Chance des Vertriebskanals ernst zu nehmen.

Ungeachtet des aufkommenden Trends zur Lieferung nach Hause kann man mit Fug und Recht sagen, dass praktisch jeder Haushalt mindestens einmal pro Woche einen Supermarkt besucht. Und in Haushalten mit Kindern nehmen viele Eltern ihre Kinder mit auf die Reise. Für Spielzeughersteller ist der Spontankauf etwas Schönes. Wenn Kinder mit den Eltern einkaufen, kommt es häufig zu spontanen Spielzeugkäufen, die wir der Kürze halber als Bestechung und Nörgelei bezeichnen können. Dieser Zustand tritt in E-Commerce-Umgebungen wie Amazon, Instacart oder anderen Lieferdiensten weitaus seltener auf.

Online kommt ein Elternteil in der Regel ohne hinzugefügtes Spielzeug in den Warenkorb. Die Toy Association of America führte 2013 eine Studie durch, die zeigte, dass vier von zehn Eltern zugaben, in Geschäften Spontankäufe zu tätigen, wenn ihr Kind um ein Spielzeug flehte oder nörgelte. Aus der Forschung wissen wir, dass selbst angegebene Zahlen wie diese meist untertrieben sind.

Stellen Sie sich Folgendes vor: Eine Mutter kauft mit ihrem Kind im Schlepptau im Supermarkt ein. Wenn sie versuchen, eine Schachtel Frühstücksflocken zu finden, laufen sie durch einen Gang, in dem Spielzeug auf Ausstellungsnägeln oder „Merchandising“, um den Fachjargon zu verwenden, ausgestellt ist. Das Kind sieht ein Spielzeug, das es haben möchte, bittet seine Mutter, es zu kaufen – und schon landet es im Einkaufswagen. Der Umfang der Verhandlungen zwischen Eltern und Kind variiert je nach Haushalt und Anlass der Interaktion, aber wir alle sind mit diesem Ereignis vertraut und haben wahrscheinlich selbst als Eltern und/oder Kind daran teilgenommen.

„Der Preis für Frieden im Einkaufswagen beträgt mehr als eine Schachtel Müsli, aber weniger als ein hochwertiges Stück Steak.“

Spielzeughersteller mit relevanten Marken können das Potenzial für größere Impulskäufe leicht nutzen, indem sie im Supermarktkanal Produkte vertreiben, die zu niedrigeren Preisen angeboten werden, von etwa 3,99 $ bis 9,99 $ UVP (unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers). Hersteller bezeichnen diese oft als „Verwöhn“-Preispunkte, während wir von einigen Spielzeugherstellern aus dem Norden gehört haben, dass es sich um „Halt den Mund“ handelt. Der Preis für Ruhe im Einkaufswagen beträgt mehr als eine Schachtel Müsli, aber weniger als ein hochwertiges Stück Steak.

Zusätzliche Taktiken für den Lebensmittelkanal sind identisch mit Massen. So eignen sich „Try-Me“-Verpackungen besonders gut für Waren mit elektronischen Soundeffekten oder Bewegungseffekten. Da außerdem der Anteil der Haken oder „Klammern“ am Regal deutlich geringer ist als bei Discountern oder Toys R Us, ist es wichtig, sicherzustellen, dass die Verpackung für den Platz im Regal optimiert ist.

Wenn Sie über Sortimente verfügen, bei denen Verbraucher wahrscheinlich eine SKU durchstöbern, um sich für eine andere zu entscheiden, achten Sie genau darauf, dass Ihre Verpackungen leicht umkippen können, und wirken Sie dem durch intelligente Strukturdesigns entgegen.

Die Platzierung im Laden obliegt natürlich den Einkäufern, den Bereichsleitern und in vielen Fällen einem ganzen Team von Regalanalysten. Wie bei jedem Einzelhändler sind manche Flächen unvorstellbar teuer und Fehlbestände können verheerende finanzielle Auswirkungen haben.

Der Supermarktkanal ist stark mit Lagergebühren, Lieferantenrabatten, Merchandising-Zulagen, Mengenrabatten und vielem mehr belastet. Aber denken Sie bei der Durchsicht all dessen daran, dass die Platzierung im Geschäft nicht auf einen kleinen Bereich zwischen beispielsweise verschiedenen Reinigungsprodukten und Schreibwaren beschränkt werden muss. Erstellen Sie eine überzeugende Geschichte und führen Sie Recherchen durch, um abgelegene Gebiete für die Lagerung Ihrer Waren zu empfehlen.

Viele Vertriebsteams zeichnen sich beispielsweise dadurch aus, dass sie den Eindruck erwecken, dass ihr Produkt eine inkrementelle „assoziative Verkaufsmöglichkeit“ bietet. Käufer erinnern sich oft nicht daran, dass sie ein ergänzendes Produkt benötigen, das mit dem spezifischen Produkt zusammenhängt, nach dem sie den Gang betreten haben, aber wenn sie es sehen, stellen sie die Verbindung her. Ein typischer assoziativer Gegenstand im Windelregal wäre Babylotion. Wo Sonnenschutzmittel beworben werden, ist die Präsentation von Poolspielzeug sinnvoll.

Kann Ihr Marketingteam die Story aufbauen, dass einige Ihrer Produkte assoziative Verkaufschancen für den Windelregal darstellen? Der Frühstücksgang? Verbringen Sie etwas Zeit damit, durch die Geschäfte zu schlendern, um Möglichkeiten zu finden, bei denen Sie dies vertreten könnten. Arbeiten Sie mit Forschungsanbietern zusammen, um unterstützende Beweise aufzudecken. Einzelhandelskäufer, die sich in der Regel mehr auf Daten als auf mündliche Zusicherungen verlassen, begrüßen in der Regel quantitative Recherchen, die Ihren Pitch untermauern.

Wenn Sie in die Lebensmittelregale gelangen, bedeutet das möglicherweise auch, dass Sie ein größeres Risiko auf Ihre Schultern abwälzen.

Der offensichtlichste Weg, dies zu erreichen, ist ein garantiertes Verkaufsprogramm. Das bedeutet wirklich „garantierte Rendite“. Grundsätzlich stimmen Sie zu, dass Ihr Unternehmen es zurücknimmt, wenn Ihr Produkt bis zu einem bestimmten Datum nicht vollständig an Käufer verkauft ist. Dies kann jedoch eine sehr schwer zu schluckende Pille sein. Viele Unternehmen reduzieren stattdessen nur das Risiko eines bestimmten Teils der Einheiten und legen so eine „Hürde“ fest.

Beispielsweise können Sie in der Vereinbarung festlegen, dass der Einzelhändler alles zurücksenden kann, wenn eine Mindestmenge an Waren bis zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht ausverkauft ist – beispielsweise 70 Prozent der ursprünglichen Lieferung innerhalb von acht Wochen. Dies ist ein kleines Minenfeld, da Supermarktketten, wie z. B. der Supermarkt, Ihnen in der Regel Versand- und Bearbeitungsgebühren für das Privileg berechnen, Ihre Bestände zurückzusenden.

„Ohne den Spielzeugverkäufer beklagen Analysten und Hersteller den Verlust von Platz zum Testen neuer Produkte, Marken und sogar neuer Unternehmen.“

Auch nach GAAP kann Ihr Buchhaltungsteam die Transaktion erst dann als Umsatz verbuchen, wenn Sie die Hürdenbestimmungen erfüllt haben. Mit Produkten mit hoher Marge und hoher Geschwindigkeit kann ein Hersteller jedoch in der Lage sein, das gesamte Risiko zu absorbieren und trotzdem einen guten Gewinn zu erzielen.

Eine weitere Taktik für den Lebensmittelvertrieb besteht darin, das Risiko einer Spielzeugproduktlinie zu verringern, indem man sie zunächst als In-and-Out-Programm testet. Hier gibt es für Spielwarenhersteller viele Möglichkeiten, kurzfristige Ausstellungen anzubieten, die 4 bis 8 Wochen dauern können. Dies können Dinge wie Spinner-Racks, Fertigpackungen oder vormontierte Versandbehälter sein, die auf den Boden gestellt werden. Die zeitliche Befristung und Tragbarkeit kurzfristiger Präsentationsregale ermöglicht es Lebensmittelgeschäften, schnell eine Vielzahl von Produktlinien zu testen, ohne Regalfläche und die Opportunitätskosten zu riskieren, die entstehen, wenn man solchen Platz einem Produkt widmet, das sich möglicherweise nicht verkaufen lässt.

Supermarktauslagen wie diese könnten dazu beitragen, eine der großen negativen Folgen für die Branche, die sich aus der Liquidation von Toys R Us ergeben, teilweise auszugleichen: Der Einzelhändler diente in der ersten Hälfte eines jeden Jahres als hervorragender Ort, um neue Unternehmen, Marken und einzelne Produkte zu testen.

Fast alle anderen Einzelhändler kürzen in der Nebensaison die Fläche für Spielwaren. In der Zwischenzeit brachte Toys R Us neue Waren auf den Markt und erneuerte seine Regale und Bodenauslagen. Ohne den Spielzeugverkäufer beklagen Analysten und Hersteller den Verlust von Platz zum Testen neuer Produkte, Marken und sogar neuer Unternehmen.

Der Lebensmittelhändler könnte der richtige Ort sein, um etwas davon zurückzubekommen.

Eine frühere Version dieses Artikels enthielt einen ungenauen Datenpunkt über die Zahl der Kinder in den USA. Es gibt 73,8 Millionen.