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Dec 23, 2023

Das ABC eines erfolgreichen Rückens

Die Back-to-School-Saison (BTS), die traditionell auf August beschränkt war

Die Back-to-School-Saison (BTS), die traditionell auf August und Anfang September beschränkt war, hat sich ausgeweitet, da ihre Grenzen verschwimmen. Dies ergab eine Umfrage der National Retail Federation/Prosper Insights and Analytics im Jahr 202256 %der Verbraucher hatten Anfang Juli mit dem BTS-Einkauf begonnen81 %Wir planen, in der Woche vom 11. Juli Ladenverkäufe durchzuführen.

Vielleicht noch besorgniserregender für Einzelhändler ist, dass im Jahr 2022 die Ausgaben der privaten Haushalte für bildungsbezogene Einkäufe nachließen. Die Ausgaben für den Studienbeginn blieben von 2021 bis 2022 im Wesentlichen unverändert und gingen von zurück1.200 $Zu1.199 $pro Haushalt, und die durchschnittlichen Ausgaben zum Schulanfang stiegen gerade einmal an15 $,aus849 bis 864 US-Dollar . Da die Inflationssorgen in diesem Jahr weiterhin bestehen, ist es wahrscheinlich, dass es im Jahr 2023 zu ähnlichen Ergebnissen kommen wird.

„Die Leute haben ihre Ersparnisse aufgebraucht, und es gibt eine Menge Inflation sowie Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt“, sagte Jonah Ellin, Chief Product Officer bei 1010data, in einem Interview mit Retail TouchPoints. „Aber im Allgemeinen ist die Verbraucherstimmung immer noch recht positiv – wir müssen sehen, ob das über den Sommer anhält. Die Sommerreisesaison wird die Menschen ausbluten lassen; es ist phänomenal teuer, in den Urlaub zu fahren, den die Leute wollen und verdienen.“

Einzelhändler, die den BTS-Umsatz maximieren und gleichzeitig ihre Margen beibehalten möchten, müssen diese nutzendrei Schlüsselstrategienerfolgreich sein:

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Die Ausweitung der traditionellen BTS-Saison ist nicht nur eine Frage des Kalenders, sondern auch des Verkaufs an zusätzliche Kunden. „Ich denke, dass sich die Zielgruppe für die Schulanfangssaison erweitert hat“, sagte Matthew Katz, Managing Partner bei SSA & Co. in einem Interview mit Retail TouchPoints. „Es sind immer noch Mütter, die für ihre Kinder einkaufen, aber es sind auch Kinder, die für sich selbst einkaufen, und die Menschen im Allgemeinen, die nach ihren Aktivitäten und ihrem Lebensstil suchen. Dazu gehört nicht nur.“Kleidung, Schuhe und Schulbedarf, aber auch Haushaltswaren, Dekorationsartikel und Elektronik . Sie zielen auf College-Studenten ab, die in Wohnungen oder Wohnheimzimmer ziehen, aber Sie zielen auch darauf ab, was Sie in Ihrem Zuhause tun werden, wenn Sie wissen, dass Sie ein leeres Nest haben und Sie das Zimmer [des Studenten] zurückgewinnen.“

Eine längere BTS-Saison bedeutet auch, dass Einzelhändler auf rhythmischere Marketingtaktiken umsteigen müssen. „Frühe und häufige Werbung ist ein wichtiges Thema für BTS“, sagte Ellin. „Normalerweise führt die Einkaufssaison zum Schulanfang zu einem großen Anstieg am Anfang und dann zu einem Rückgang in der Mitte und wahrscheinlich zu einem sehr starken Abschluss. Es gibt Zögerer, und einige Schulen veröffentlichen auch nicht, was [die Schüler] brauchen werden.“ ] so weit im Voraus.“

Die Ansprache eines breiteren Käuferkreises wird jedoch nur dann effektiv sein, wenn Einzelhändler die fortschrittlicheren Personalisierungs- und Kundenabsichtstools von heute nutzen. „Die mit der Personalisierung verbundenen Tools sind unglaublich robust; sie haben sich von der bloßen Analyse Ihrer Einkäufe und Ihres Verhaltens zur Analyse Ihrer Reise entwickelt“, sagte Ellin. „Und mit Clickstream-Daten können [Online-Händler] Ihre Kaufabsicht weitaus besser verstehen. Die Möglichkeit, gezielt auf sich selbst und das, was Sie kaufen, in Kombination mit der Kaufabsicht gezielt einzugehen, ist unglaublich wirkungsvoll.“

Verstehen, was Verbraucherwollen(im Gegensatz zu dem, was sie einfachbrauchen ) ist kritisch. „Um den Warenkorb zu gewinnen, ist es wichtig, die Kunden zu kennen und mit diesen Artikeln führend zu sein“, sagte Ellin. „Sie müssen Kunden auf der Grundlage dessen erreichen, was Sie wissen und was ihnen wichtig ist, und sie in Ihr virtuelles oder tatsächliches Schaufenster locken. Wenn Sie vom Marketing zu allen übergehen, die Sie über alles, was Sie anbieten, erreichen möchten, geht es darum, sich darauf einzulassen.“ zur Personalisierung: Was haben sie noch nicht gekauft? Was ist ihre Kaufabsicht? Und wie kommunizieren Sie auf die von ihnen gewünschte Art und Weise und auf die Art und Weise, wie sie einkaufen möchten?“

Einzelhändler müssen auch erkennen, dass Verbraucher, insbesondere jüngere Käufer, mittlerweile erwarten, praktisch alle Aspekte ihres BTS-Einkaufs online verwalten zu können. „Wenn Kinder aufs College gehen, wissen Sie, dass sie zu Hause im Internet einkaufen und die Abholung dort planen, wo sie sein werden“, sagte Katz und fügte hinzu, dass Einzelhändler darüber nachdenken müssen, wie wichtig es ist, reibungslosen E-Commerce anzubieten „Wie wir Produkte online präsentieren und fotografieren und wie wir die Abmessungen des Produkts teilen können. Welche Technologien, wie z. B. AR, müssen Sie den Menschen ermöglichen, Wohnheime zu visualisieren und einzurichten?“

Das Ziel des First Day Complete-Programms von Barnes & Noble Education ist es, Reibungsverluste beim BTS-Kauferlebnis zu beseitigen, das diesen Herbst am Wake Tech Community College getestet wird. Das Programm mit dem Namen Eagle Advantage bietet Studenten vor dem ersten Unterrichtstag Zugang zu allen erforderlichen Lehrbüchern, Laborhandbüchern, Zugangscodes, digitalen Materialien und elektronischen Büchern.

„So wichtig Lehrbücher auch sind, die meisten Studenten verzögern den Kauf aus Kostengründen und viele vermeiden den Kauf ganz“, sagte Dr. Scott Ralls, Präsident von Wake Tech, in einer Erklärung. „Und das kann einen gravierenden Einfluss auf ihre Erfolgschancen haben. Wir möchten den Studierenden alle Vorteile bieten und freuen uns daher, das Eagle Advantage-Programm zu starten – und es im Herbst kostenlos anzubieten.“

Ab Frühjahr 2024 wird für Wake-Tech-Studenten in Studiengängen eine Pauschalgebühr von erhoben27 $ pro Kreditstunde für das Programm. Ein Vollzeitstudent12Kreditstunden würden sich insgesamt auszahlen324 $, um35 % bis 50 %weniger, als wenn sie jedes Buch einzeln kaufen würden.

Ein weiteres Schlüsselelement der Personalisierung ist das Timing, und hier kann es für Einzelhändler, die ihre BTS-Bemühungen skalieren möchten, schwierig werden. „Die Treiber dieses Feiertags sind regional, sogar lokal“, sagte Inna Kuznetsova, CEO von ToolsGroup in einem Interview mit Retail TouchPoints. „Verschiedene Länder oder Regionen haben möglicherweise steuerfreie Feiertage [im Zusammenhang mit BTS], und es kann innerhalb eines Bundesstaates oder sogar eines Landkreises sehr unterschiedliche Zeitpunkte für den Schulbeginn geben.“

Lokale Unterschiede machen es für Einzelhändler von entscheidender Bedeutung, BTS-Produktsortimente für jedes Geschäft und jede Kategorie einzeln zu prüfen. „BTS-Produkte müssen sehr sorgfältig gebündelt werden, außerdem müssen sie die richtige Größe haben und zum richtigen Zeitpunkt in den Lagerhäusern platziert werden“, sagte Kuznetsova. „Einzelhändler müssen die Saisonalität jedes Produkts im Geschäft verstehen und nicht die Saisonalität des gesamten Geschäfts.“

„Um die Margen zu erhalten, müssen Einzelhändler die Nachfragemuster auf dem niedrigsten Niveau aufbauen“, fügte Kuznetsova hinzu. „Das bedeutet, nur das zu versenden, was ein Geschäft braucht, und zwar dann, wenn es es braucht, um Überbestände zu vermeiden.“

Selbst bei der besten Planung der Welt können unvorhergesehene Ereignisse, darunter vor allem das Wetter, die BTS-Pläne beeinflussen – und Einzelhändler müssen bereit sein, sich kurzfristig anzupassen. „Einzelhändler benötigen Echtzeitwarnungen von einem System, das diese internen Signale sowie Wetterdaten erkennt“, sagte Kuznetsova. „Dies geht über die Bestandsverwaltung hinaus und bietet eine viel umfassendere Art der Einzelhandelsplanung, die auf maschinellem Lernen (ML) und KI basiert. Einzelhändler können ML verwenden, um ihren Cluster für jede Kategorie aufzubauen und dabei zu helfen, ihn für jedes Produkt im richtigen Lager zu platzieren.“

Wenn man an zukünftige BTS-Saisons denkt, wird KI in verschiedenen Funktionen, von der Bestandsplanung bis zum Marketing, wahrscheinlich eine noch zentralere Rolle spielen. „Ich gehe davon aus, dass die hochmodernen Einzelhändler innerhalb von ein oder zwei Jahren mit KI-Tools im Voraus programmieren werden“, sagte John Rosen, außerordentlicher Professor am Pompea College of Business der University of New Haven, in einem Interview mit Retail Berührpunkte. Einzelhändler werden in der Lage sein, mithilfe von KI-Systemen zu sagen: „Das ist es, was ich wissen möchte, das ist der Zeitpunkt, an dem ich es wissen möchte, und das sind die Entscheidungen, die wir an diesen Punkten treffen werden.“ Sie können jedes KI-System, das sie verwenden, so programmieren, dass es all das lernt und einfach die Entscheidungen trifft.“

KI-Tools können Einzelhändlern auch dabei helfen, die emotionale Grundlage für Käufe zu verstehen und zu nutzen. „Die darunter liegenden Emotionen, die von KI-Tools aufgedeckt werden, können Sie zu einer wirkungsvolleren Botschaft für Ihr spezifisches Ziel führen, wie zum Beispiel Eltern, die wirklich besorgt sind, weil ihr Kind aufgrund von Lockdowns ein Jahr Bildung verloren hat“, sagte Rosen. „Sie können eine Botschaft finden, die sich speziell an diese Person richtet, im Gegensatz zu einer allgemeinen Botschaft wie ‚Wir haben günstigere Stifte als‘Heftklammern.‘“